第8章影响消费者行为的社会因素.pptVIP

8.1参照群体与消费者行为 8.2社会阶层与消费者行为 8.3家庭与消费者行为 通过本章学习应达到以下目标: 知识目标：掌握社会阶层、参照群体的含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。 技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一(类)家庭的购买决策类型和消费特点。 能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。 家庭是一个基本的消费单位。在这个“单位”中，谁拥有最终的拍板权?孩子是家中的“小皇帝”，他们在哪些方面、多大程度上影响家庭的消费支出呢?老人当然会受到尊重，可当他们已经不是家庭收入主要提供者的情况下，也失去了消费决策的“最终话语权”。在丈夫和妻子的互动过程中，一般认为妻子占“上风”，因此说来，她们应该在消费决策中拥有比丈夫史多的权力吧?实际上却并不是这样。 8.1.1参照群体的概念与类型 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 根据这一定义，群体不能太大，因为太大的群体中的成员无法意识到对方的存在，也不可能彼此都有交互作用。 所谓参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体，见下图。 1)群体规范的影响 群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。 这种准则，有的是明文规定的，有的是约定俗成的，但都有约束和指导成员行为的效力。群体成员的态度和行为，如果符合群体规范，就会受到群体的肯定；如果成员偏离或破坏其准则时，群体就会运用各种方法加以纠正。而且，参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫的。也就是说，成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为。后一种现象在社会心理学中又被称为从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。 心理学家温卡特桑对消费者行为中的从众性和依赖性进行过实验研究。他的受试者是某大学管理系的144名学生。有A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学生们就式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从中挑选出一套自认为最好的服装。实验在三种条件下进行：一是控制条件；二是从众条件；三是对抗或诱导条件。控制条件是让个人在没有集体影响的情况下任意挑选。其余两种实验条件下个人都处于小集体当中。这个小集体只有4人，3人是协助实验者的工作人员，他们名义上也是受试者，而真正的受试者只有一人，他并不了解这种安排，以为他们和自己一样。在从众的条件下，名义的受试者事先由实验者指定，一致挑选B为最好的服装。 在宣布各自的评选结果时，先由名义受试者依次发言，都说B是最好的服装。实验结果表明，在从众条件下，受试者选择B为最好服装的比率最高。 分析提示：所谓社会从众，就是群体成员放弃自己的判断而采取与大多数人一致的行为。在群体压力下，人们很容易出现，这种所谓的“随大溜”现象。本案例就是一个典型的社会从众的实验，说明了消费者行为中同样具有从众性。 参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。对消费者来说，信息既可以直接获得，也可以通过间接的观察而得到。而且，消费者对信息的接受，既可以是他有意识地、主动地寻求来的，也可能是他在偶然的情况下或不经意间听到的，还有可能是参照群体的成员或者说观念领导者热心的推荐或劝说的结果。 消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响。当消费者认为参照群体能够控制奖励和惩罚而且他们本人也希望得到相应的奖励或避免某种惩罚的时候，这种功利性影响就出现了。比如，为了得到朋友们的赞同，你会专门购买某一品牌的化妆品或摩托车。还有，一些口香糖或洗发水广告中显示人们会不喜欢别人身上的异味或肩头上的头皮屑，以此来向人们推销某种产品。 参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的。在这种情况下，即使没有外在的奖励与惩罚，个人也会按照群体规范来行事，因为群体的价值观已经成了个体自身的价值观。 1)产品的明显程度 参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。这种不同的影响体现在两个方面：第一方面是这种产品是必需品还是非必需品，必需品是每个人都必须拥有的东西，非必需品是特定阶层的人或在特定的情况下才拥有的东西；第二个方面是他人对这种产品的认识程度，即公众的还是私人的，公众商品指那些当自己拥有和使用时能引起其他人重视的东西，私人商品指那些在家里使用的、别人无法注意到的东西。这两个方面结合起来就构成了表8－1那样的组合。一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大；产品的公众性越强，即产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大。 手表、游艇、化妆品、跑步机分别属于下列产品中的哪一种?