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对洗发水商标词的社会语言学分析 　　摘要：商标词是一种特殊的语言符号，也是一种值得关注的社会语言现象。目前，有许多学者从不同角度对商标进行分析，但没有学者单独对洗发水中文商标词进行分析，揭示其特点，从而指导洗发水商标的命名。为了填补这一空白，本文从社会语言学角度，用的数据统计，分析对比等方法，对抽样的90个洗发水商标词进行字数、声调、语义、语用等方面的分析。分析结果表明洗发水商标词多用两字或三字结构，音节富于节奏变化，琅琅上口。此外洗发水商标词多选用具有积极美好联想意义的词来激起消费者的购买欲望。 　　关键词：社会语言学；语义；语用；字数；商标词 　　随着全球市场经济体系的不断完善，商标扮演着越来越重要的角色，它成为产品进入市场的名片。美国大百科全书如此定义商标:“商标是一个词,名称,符号,图案,或是上述要素的组合,制造商或生产商用来使自己的商品区别于他人的商品”。 　　1商标 　　商标（trademark）是商品经济高度发展的产物，是当今社会经济的一个重要元素。对于商品来说，一个好的商标是商品占领市场的关键，因而对商标定义，功能的理解，及命名原则的掌握是很有意义的。 　　1.1商标的定义 　　商标是一种用于区别不同厂商所生产的产品或服务的标志。其既可以是文字或图案，也可以是二者的结合。 　　我国对商标的定义：是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可观性标志。笔者在本文中以商标的名称（主要指文字部分，其具有可读性）为研究对象。 　　商标可由文字、图形单独构成或文字与图形结合而成。商标词(trademarkwords或brandnames)是商标中能读出音来的文字部分,如文字、词汇、字母或数字等。本文主要对商标词进行探讨。 　　1.2商标的功能 　　根据商标的定义，商标的主要功能是建立一种识别。然而，随着国际贸易的深化，商标选择在国际产品市场战略中发挥着日趋重要的作用，其功能主要有（1）刺激消费：好的商标能激起人们的兴趣，产生巨大的广告效益，从而促进商品的销售。洗发水作为化妆品之一，其主要销售群体是女性，为了迎合女性的心理和言语特点，洗发水商标名称就要营造柔顺，高雅，优美的意境，所以常用“雅”，“美”，“婷”“芳”等形容词来更好的吸引女性的眼球。（2）识别产品：反映商品的用途功效，特点。如海飞丝去屑润发精华露，从商标词中可以了解到此产品有去屑润发的特点。（3）区别产品：不同商标代表不同生产商，不同的售后服务。选择名称时，应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同、相近的名称，否则会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象的建立更是无从说起。（4）法律保护：商品一经注册即受到法律的保护，防止盗版产品。（5）广告宣传：商标是广告的核心，广告宣传首先要突出商标。（6）社会功能：商标名反映了特定社会的风格、习惯、喜好及特定群体的心理特征。 　　1.3商标词的命名原则 　　商标是商品质量、特征和信誉的标志，是商品广告的重要手段，对企业树立良好的形象，打开商品销路，占领市场有着积极而重要的作用。商标词是商标的重要组成部分，所以商标词的命名必须突出个性，易认，易读，内涵丰富且优美动听，从而激发消费者的购买欲望。本文指出几种商品命名的原则。（1）要给人积极美好联想，即商标词的内涵及联想意义应符合消费者购买商品的心理需求，民族历史文化及风俗习惯。如洗发水商标词：“沙宣”代表了个性张扬的时尚贵族，给消费者的印象是有个性，时尚潮流、高品质、张扬年轻，从而备受消费者青睐。“飘柔”能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象。（2）区分性，即包括创意独特性和区别与其他商品的可识别性。如从“养发宝”中，消费者一看便知是洗发水而非沐浴露。（3）易记性，即易认、易读、易拼写、易口传，给人强烈视觉冲击。如“海鸥”，用动物名词命名便于利用人们已有的联想，从而易于记忆。（4）符合市场竞争原则。随着社会的发展，人们的商标意识日益浓厚，在激烈的市场竞争中，商标成了制胜的法宝。在这种环境下，出现了千奇百怪的商标，严重破坏公平竞争的市场原则，为引导市场竞争合法化，商标词命名须遵守市场竞争的规则。（5）适应市场原则，不同国家或地区因民族文化，宗教信仰，语言文字的差异，消费者对同一名称的认知和联想可能截然不同，商标名称应注意这些差异性。如“飞鹤”奶粉中的“鹤”在中国文化里有“长寿”的意思，暗示用了“飞鹤”牌奶粉后消费者就会延年益寿。但直译的“FlyingCrane”奶粉不能销往法国，因为Crane在法国文化中是“淫妇”的意思。 　　2洗发水商标的用字声韵和用字分析 　　商标词的用字声韵调及用字数目关系到商标是否便于记忆，从而影响商品的销售。本