物与符号——传统物文化与广告传播.pdfVIP

维普资讯 第 8卷第5期 北 京理 工大 学 学报 (社会科 学版 ) Vo1．8No．5 2006年 1O月 JO~ M ．OF BEIJING INSTITUTE OFTEcHNoLoGY (SOCIAL SCIENCESEDITION) oct．2006 物与符号——传统物文化与广告传播 邱戈 (浙江大学 传播研究所，杭州 310028) 摘 要：中国传统器物文化所彰显的精神文化特质，体现了东方古老智慧的永恒魔力。通过对东方古老器物文化的了 解和仔细研究。能够帮助我们深刻了解传统文化的文化特质，同时更有助于我们在当前的语境中发扬古老东方智慧 的当下意义。文章试图探索传统的物文化和现代广告传播之 间的密切联系，以及这种东方智慧对广告传播文化意蕴 的理解和应用操作层面的双重指导意义。 关键词：传统器物文化；东方智慧；“物的符号化”；广告传播 中圈分类号：G2 文献标识码 ：A 文章编号：1009—3370(2006)05—0011—04 一 、 传统 中的人与物 被称为 “衣冠王 国”，这不仅仅是说中国的服饰多彩 多姿 。更重要的是指中国的服饰的式样、颜色所构成 人与物的关系无非两种 ：第一种，作为人的食 的严格的服饰制度。比如说，从汉代开始黄色就仅仅 物、工具、服饰、居所等，以物本身所固有的物理特质 是属于皇帝才能使用的一种颜色，代表皇权。同时服 满足人类的生物需求；第二种 ，物的使用中所具有的 饰的地位标志也不是随意确定的，古代的理论家们 精神文化色彩。物不仅仅是物，它在某种意义上和某 建立起 了服饰等级与阴阳五行说之间的联系，也就 种程度上 已经脱离了物的纯粹物理特性 ，体现了人 是和天地建立了某种神秘的相关性[3]。在古代 中国不 作为社会人的精神文化标志。中国传统文化中对物 仅仅是服饰，包括住、行、食等等方面我们都可以见 的处理就集中凸现了物的这种精神文化本质，并且 证其复杂而繁琐器物等级象征体系。 发展了一种不脱离物本身的，精神文化和物融为一 最后 。在几千年中国文化发展史上形成了各种 体的 “器物文化 ”。主要体现在两个方面： 各样 的器物文化 。比如酒文化、茶文化、食文化、服饰 1．作为社会文化整体的标志物 文化等等。就拿食文化来说，很早就出现了饮食方面 首先是物的仪式化 。物是沟通天地的中介，社稷 的文字，《汉书 ·艺文志》上就有 《神农食经》七卷，记 祭祀礼是我国古代 “五礼”之一的 “吉礼”中的一项重 载了先秦的饮食烹饪经验。 《红楼梦》这部中国经典 要礼仪制度。主要 内容是对天神、地祗、人鬼的祭祀 作品中的食谱 比比皆是 ，各种食物的做法、品种、样 典礼。吉训为福，即事神求福之意也。 “凡治人之道， 式数不胜数；流传极广的四大菜系；风闻天下的 “满 莫急于礼。礼有五经，莫重于祭 。”【·】在这种大型的祭 汉全席……”。如此复杂多变的饮食文化风格，其意 祀活动中各种仪式、行为、言论、程式繁多复杂，其中 义 已经远远超越 了吃的境界，而化为中华 民族特有 十分重要的部分就是作为祭品的器物，比如 “六饭”： 的文化现象和文化韵味。 “以敦装饭，以牟装稻，以廨装黄粱，以簋装 白粱，以 2．作为个人精神气质的体现物 瑚装黍，以琏装粢。”嘲在这里粮食已经完全脱离了食 说到个体的精神气质，“魏晋风度 ”是典型代表。 物的范畴，而成为一种人们与天地相通的一个仪式 这是中国古代个体精神风貌得到极度张扬的时代。 物，富于深厚的文化意蕴。还有就是祭祀祖先的物品 那些狂狷、诡异、奢华和张扬等等各种各样的个体精 等等，充分表明了物在中国祭祀活动中的仪式化作 神风貌 ，在很大程度上都体现在他们对器物的使用 用。 上 。 其次，物作为古代社会秩序的标志物。比如中国