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公关效果评估
困惑？
PR Manager ：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出××公司1/3 ，这是传播剪报！ （等待老板的夸奖）
CEO ：哦，辛苦了！但××公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他
们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦
躁）
如果你是PR Manager ，你会如何解释？如何做呢？
评估标准
不不一致
是问题的
关键
单纯的销售数量上的变
化与公关行为之间不存
在直接关系
销售数据
什么才是科学、有效
的公关评估标准呢？
剪报数量
剪报数量的多少同企业
收益之间无法建立直接
关系
公关评估的发展史
Efficiency Effectiveness ROI
1980 1990 2000
PR Inputs PR Outputs
COST COST
Outcomes
高级阶段 Outputs
Inputs
ROI = Business Outcomes
COST
有形 无形
销售 客户忠诚度
财务回报 雇员诚信
股票价格 公众信任度
员工稳定性 社会支持
品牌价值
原理篇
评估模型
MODEL OF EVALUATION
An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods
(1) Behaviour changed
(2) Attitude changed
(3) Awareness increased
OUTCOMES (1)
(2)
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