房地产营销 教学课件 作者 朱华 第6章.pptVIP

第6章 房地产价格策略 学习目标： 掌握房地产定价的程序、目标和定价方法，以及房地产的定价策略； 了解影响房地产价格形成的因素。 关键词：定价程序 定价目标 定价方法 新产品定价策略 6.1 影响房地产价格形成的因素 6.1.1 房地产产品的自身价值 1.房地产企业自身的成本投入因素 （1）开发成本 ①土地使用权出让金 ②土地征用费 ③拆迁安置补偿费 ④前期工程费 ⑤建筑安装工程费 ⑥基础设施费 ⑦公共配套设施费 ⑧开发期间税费 （2）开发费用 2.产品差异因素 建筑风格 户型 景观环境设计 3.区位方面的因素 地理位置 繁华程度 交通条件 工作及生活方便程度 环境景观等 4.房地产自身的因素 土地: 1.面积大小、形状 2.基础设施完备程度 3.土地平整程度 4.地势 5.地质水文状况 建筑物 1.新旧程度 2.建筑规模 3.建筑结构、装修 4.设施设备 5.平面布置 6.工程质量 5.权益方面的因素 权益受到限制的房地产比不受限制的房地产价格低 使用权房地产比所有权房地产价格低 不完全产权房地产比完全产权房地产价格低 6.1.2 房地产市场供求关系 1.房地产市场供给 房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。 形成供给有两个条件 1)房地产开发商和拥有者愿意供给 2)房地产开发商和拥有者有能力供给 2.房地产市场需求 房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。 形成需求有两个条件： 1)消费者愿意购买 2)消费者有能力购买 6.1.3 房地产市场的竞争状况 分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争 在竞争中争取主动 价格竞争在表现形式上较为复杂 1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争； 2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品； 3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。 6.1.4 国家现行政策 1.房地产的法律法规制度和政策 2.地方特殊政策 3.税收政策 4.金融政策 6.1.5 房地产市场竞争环境 1.独家垄断市场 一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。 2.寡头垄断市场 一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享的市场。 3.垄断性竞争市场 一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业产量或销量只占总需求的一小部分的市场 4.完全竞争市场 6.1.6 顾客心理因素 消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。 6.2.1 房地产产品定价程序 1.收集信息 2.估计成本和需求 3.分析竞争对手 4.选择目标与方法 5.决定平均单价 6.决定时点和单体平均单价 7.决定楼层垂直价差 8.决定水平价差 9.调整价格偏差 10.确定付款方式 6.2.2 房地产定价目标 房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格水平的判断和调整的依据，是制定价格时所要达到的目的和标准，是企业选择定价方法和制定价格策略的前提和重要依据。 1.以扩大利润为定价目标 （1）利润最大化目标 （2）预期利润目标 （3）适当利润目标 2.以扩大市场占有率为定价目标 3.以应付竞争对手为定价目标 4.以稳定价格为定价目标 5.以企业生存为定价目标 6.以回笼投资资金为目标 6.2.3 房地产产品定价方法 1.成本导向定价法 （1）成本加成定价法。 在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。所加的一定比例的利润称为“成数”。 优点： 1)计算方便 2)引起价格竞争的可能性小 缺点： 1)没有考虑市场需求和竞争因素对价格的影响，是一种卖方市场条件下的定价方式 2)加成的利润率是一个估计数，缺乏科学性 3)过分强调了历史实际成本在定价中的作用 （2）目标收益定价法 目标收益定价法也称为目标利润定价法或投资收益率定价法。其计算步骤为： 1）确立目标收益率 2）根据目标利润率确定目标利润 （3）盈亏平衡定价法。