房地产营销 教学课件 作者 朱华 第10章.pptVIP

第10章 房地产营销组织与控制 学习目标： 掌握房地产企业营销组织的设计、房地产营销计划的执行 了解房地产营销计划的制定及控制。 关键词：房地产营销组织、房地产营销执行、房地产营销控制。 10.1 房地产营销组织 10.1.1房地产营销组织的概述 1.房地产营销组织的含义 房地产营销组织是房地产企业组织的一部分。它是指房地产企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 2.房地产营销组织的演变 （1）简单的销售部门 （2）销售部门兼有其他辅助职能 （3）独立的营销部门 （4）现代管理部门 （5）现代营销公司 10.1.2房地产营销组织的设计和建立 1.分析房地产营销组织环境 （1）市场状况 （2）竞争者状况 2.建立组织职位 （1）职位类型 1)直线型和参谋型 2)专业型和协调型 3) 临时型和永久型 （2）职位层次 （3）职位数量 3.设计组织结构 一是分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通； 二是管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。 4.配备组织人员 5.形成信息沟通网络 6. 房地产营销组织的变动和调整 10.2 房地产营销计划与执行 10.2.1 房地产营销计划的制定 营销计划（marketing planning）是根据战略计划的要求，在业务单位、产品和市场水平上制定的。它是房地产企业对选择的营销战略与策略方案加以具体化，对方案的实施所进行的统筹安排。 10.2.2房地产营销计划制定的步骤 （1）内容提要 （2）当前营销状况 （3）威胁与机会 （4）房地产营销目标 （5）房地产营销策略 （6）活动程序 （7）预算 （8）控制 10.2.3房地产营销执行中的原因及问题 原因（1）计划脱离实际 问题： 1）房地产企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 2）专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。 3）专业计划人员和房地产营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行营销战略和营销计划。 4）脱离实际的战略导致计划人员与营销管理人员相互对立和不信任。 原因（2）长期目标和短期目标相矛盾 问题：房地产营销人员常选择短期行为。 原因（3）因循守旧的惰性 问题：新的战略如果不符合房地产企业的传统和习惯就会遭到抵制 原因（4）缺乏具体明确的执行方案 问题：战略计划之所以失败 10.2.4营销执行过程 （1）制定行动方案 （2）建立组织结构 （3）设计决策和奖励制度 （4）开发人力资源 （5）营造管理氛围与企业文化 10.3营销控制 所谓房地产营销控制，是指营销管理者经常检查营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证房地产营销计划的完成。 10.3.1年度计划控制 1.销售分析 （1）销售差异分析 （2）微观销售分析 2.市场占有率分析 （1）全部市场占有率，以房地产企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。 （2）可达市场占有率，以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。 （3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者），以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。 （4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者），以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。 3.房地产营销费用与销售额比率分析 4.财务分析 5.顾客态度追踪 10.3.2盈利能力控制 1.营销成本结构 （1）直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。 （2）促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。 （3）仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。 （4）运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。 （5）其他营销费用。 2.赢利能力的考察指标 （1）销售利润率 （2）资产收益率 （3）净资产收益率 （4）资产管理效率 10.3.3效率控制 1.销售人员效率 （1）每个销售人员每天平均的销售访问次数。 （2）每次会晤的平均访问时间。 （3）每次销售访问的平均效益。 （4）每次销售访问的平均成本。 （5）每次销售访问的招