房地产营销策划 教学课件 作者 祖立厂 第一章.pptVIP

房地产营销策划 主编 第一节　策划与房地产营销策划 一、策划的含义与类型二、策划与点子、咨询、企划、计划的联系与区别三、房地产营销策划的概念与类型四、房地产营销策划在项目运作中的地位 一、策划的含义与类型 (一)策划的含义1)策划是一门具有创意思维的科学。2)策划是一门设计的科学。3)策划是一门监理的科学。4)策划具有艺术性。5)策划包含三个要素。(二)策划的类型1.按策划的层面分类(1)“点”状策划　是以出点子为主。(2)“线”状策划　是以“炒作新闻”为主，由一系列新闻包装和形象推广构成的策划，它反映出策划的过程性和程序性。 一、策划的含义与类型 (3)“面”状策划　又称“企业诊断”，是以“全面诊断”为主，优势在于系统性，是从系统的角度来思考企业的发展，如“CIS导入”、“CI策划”、“战略研究”、“品牌咨询”等。(4)“体”状策划2.按策划的内容与重要性分类(1)战略咨询策划　是企业与政府在战略选择与布局上的谋划，是整个策划体系中较为宏观的方面，包括企业使命、市场机会、主要手段、竞争手段、重要行动步骤等思想体系。 示例.eps (2)投资咨询策划　指投资咨询公司受企业委托就企业发展战略或某一投资项目的可行性、经济性而作出的谋划安排。 一、策划的含义与类型 (3)管理与企业文化咨询策划　旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。(4)人力资源咨询策划　是着力于建构人才招聘培训、考评、升迁以及薪酬体系计划方面的系统策划，以建立人才经营的框架体系。(5)营销咨询策划　对企业进行全面营销诊断，并提出全新的营销体系改造思路，重组营销、重建市场体系是营销咨询策划的本义。 3.其他方式分类 二、策划与点子、咨询、企划、计划的联系与区别 (一)策划与点子的区别1.策划离不开点子，但点子不等于策划2.二者的含义不同(二)“策划”与“咨询”的区别1.包容性不同2.倾向性不同3.运营机制不同(三)“策划”与“计划”的区别1.开创性和挑战性不同2.起点不同3.对人的能力要求不同 三、房地产营销策划的概念与类型 (一)房地产营销策划的概念1)创意是房地产营销策划的灵魂。2)房地产营销策划是房地产营销管理活动的核心。3)房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。4)房地产营销策划是连接产前产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成的是导演功能。5)房地产营销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。6)房地产营销策划是一个系统工程。(二)房地产营销策划的类型1.按房地产开发阶段分类 三、房地产营销策划的概念与类型 (1)开发前营销策划阶段　重点是房地产项目营销机会威胁分析、投资方向选择、投资场地选择、营销风险分析、竞争者分析和开发项目定位等。(2)开发阶段的营销策划　重点是供需分析、市场调查等，了解并引导消费者的消费观念。(3)销售阶段的营销策划　重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略(如开展配套促销)、促销策划等。(4)物业管理阶段的营销策划　重点是物业管理的宣传、利用业主助销等。2.按房地产营销管理内容分类 四、房地产营销策划在项目运作中的地位 1.它在项目运作过程中处于“战略性”地位2.它在房地产企业中充当“智囊团”、“思想库”的角色地位3.它贯穿于房地产项目建设的全过程中，为项目开发成功保驾护航 第二节　房地产营销策划的原理与主题 一、房地产营销策划的原理二、房地产营销策划的原则三、房地产营销策划的主题 一、房地产营销策划的原理 1.创新性原理 示例.eps 2.人本原理3.差异性原理 小观点.eps 4.整合原理 二、房地产营销策划的原则 1.全程营销策划原则2.客观性原则3.可行性原则(1)策划方案具有可行性　在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。(2)策划方案经济性要可行　方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标，这也是方案是否可行的基本要求；另外，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。(3)策划方案有效性是否可行　方案的有效性是指房地产营销策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，所冒的营销风险最小，方案的实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求，实现策划的预定目标。 二、房地产营销策划的原则 4.可持续性原则5.应变原则1)增强动态意识和随机应变观念。2)时刻掌握策划对象的变化信息。3)及时调整策划目标，修正策划方案。 三、房地产营销策划的主题  第三节　房地产营销策划的模式与指导思想 一、房地产营销策划模式二、房地产营销策划的指导思想 一、房地