《市场营销学》第6次课.pptVIP

* 第三节 企业定价策略二、产品阶段定价策略三、折扣定价策略四、心理定价策略五、相关商品定价策略六、地理定价策略/u11/v_MjQyODM3MDA.html * 第十一章 分销策略 * 第一节 分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与功能 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。 分销决策的基本任务： 1、渠道策略的选择； 2、中间商的选择； 3、物流的组织与管理。 * 第一节 分销渠道的概念与类型二、分销渠道的类型 （一）直接式渠道和间接式渠道 直接式渠道 间接式渠道 * 渠道策略的选择 渠道长度的决策： 决定分销渠道环节的多少。 渠道宽度的决策： 独家分销；广泛分销（密集分销）；选择性分销。 * 第二节 分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估 * 渠道联合的决策： 1、垂直营销系统 公司式垂直营销系统（正规连锁）； 管理式垂直营销系统； 契约式垂直营销系统： （1）自由连锁；（2）特约连锁 2、水平营销系统 3、多渠道营销系统 * 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 * * 二、分销渠道的管理 1、检查中间商； 2、督促与鼓励中间商； 3、调整渠道。 * 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。 全功能批发商；有限服务批发商。 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。 第三节 批发商与零售商 * 第三节 批发商与零售商 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。 代理商的类型： 企业代理商；销售代理商（采购代理商）；佣金代理商；经纪人。 * 批发商的主要类型 批发中间商 工业批发商 现销批发商 货车批发商 承运批发商 邮购批发商 - 全功能批发商 - 有限服务批发商 * 零售商的主要类型： 综合商店 专业商店 百货商店 超级市场 便利店 折扣商店 大卖场 购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店 * 六、直效营销 直效营销（直接订货营销，与直接营销概念是有区别的）的方式： 直接邮寄营销 目录营销 电话营销 电视营销 购物亭营销 网上营销 * 直效营销规划 确认业务 寻找和发现顾客 发布直效营销广告 选择媒体及进行整合 展示信息 联系顾客 顾客回应满足订单 测量结果和维护数据库 * 专题：直效营销兴起的缘由 消费者对购物便利性要求 消费者对产品多样化的需求 消费者有对特别服务的需求 企业降低营销成本的需求 相关条件的完善使直效营销成为可能 * 顾客让渡价值 顾客让渡价值（Customer Delivery Value）：顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 * 顾客满意（CS） 顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 CS=f(PV, AV) CS:顾客满意 PV:顾客预期价值 AV:顾客认知价值 * 影响顾客满意程度的主要因素 产品和服务让渡价值的高低 消费者的情感 对服务成功或失败的归因 对平等或公正的感知 * 忠诚顾客的价值 对企业高度满意的顾客会做以下 “好事”： 持久忠诚于品牌 提高购买产品的量和（或）等级 为公司