营销预算：营销预算(一)_作者未知.pdfVIP

下载 第一章 计划 “思想是自由的。” 假设要销售某种自认为很有潜力的产品。无论是 正在创建一家新公司，经销一种新产品、新品牌，还 是正在提供一种新的服务或重新拓销一种旧产品，对 你来说市场的前景是美妙的，但没有资金可用来经营。 在这种情况下如何开始营销呢? 答案只有一个——开动脑筋思考。思考是无价且 完全开放的资源。这里所说的思考不是指进行抽象的 哲学反思，而是悉心地、结构清晰并且有针对性地思 考。悉心，是指必须思索出所有能想象得出的主意和 努力得到所有的相关事实；结构清晰，是指必须通过 思考罗列出问题的先后顺序；有针对性，是指思考的 结果必须是一个有条理的并且能负担得起的营销计划。 由于下面两个原因，思考必须在做其他任何事情 之前进行。其一，由于在执行计划的最初一段时期里， 只有很少的经验和信息，所以最容易犯错误；其二， 犯错误的时间越早，补救起来越困难，成本也越高。 营 ·销 ·预 ·算 下载 1.1 阶段1：形成想法(参考使用附录表19) 设想自己的朋友皮特忽然意外地发了一笔小财。他工作的 工厂正在安装新的自动化机床，他因此几乎一文不花就得到了 一套旧机床。在他的房屋后面有一个相当大的车库，而他又精 于操作机床。因此，他便能够将产品制造出来并将它们卖掉。 事情究竟会如何呢 ? 虽讨论了这件事，但是并没有取得实质性的 成果。 周末，当修整花园的时候，并未考虑皮特工厂的事情。但 是，当费力地清理蔷薇攀爬的、已经腐烂的木头桩子和棚架时， 突然想到，一定会有更好的东西能让藤蔓植物攀爬。于是乎想 到用金属藤架，而所需的金属元件可以用皮特的机床切削、弯 曲并制作成形。 第二天，你跟皮特碰了头。他认为这是一个好主意。你们 二人因此异常兴奋。甚至可以离职并创建自己的公司。关于藤 架的主意一个接一个地想了出来：标准藤架、墙式藤架、围栏 式藤架、边角上的藤架、顶级式样的鸟兽状藤架，耐承重而质 地轻的藤架。关于市场和营销的事也想起来了：花匠、市政花 园、政府花匠、工业区的美化；预订合同；咨询；针对公司客 户的园艺种植和养护分支机构；向美国和欧洲出口以及其他各 种漫无边际的可能性。 虽然有着各种无尽的可能性，但问题的关键在于，如果一 古脑儿地追求上述所有想法，必须具备：一间堆满各种产品的 库房，一批零售和批发人员，直接寄售清单以及一打各自独立 运作的媒体广告。 如果有一大笔财产，可以租一套办公室，招聘大批员工， 雇请昂贵的营销顾问，约见最好的广告代理商，租赁几个工厂， 并且尝试一整套全面的公司运作方法。但是，你们并没有这笔 财产，有的只是两个人以及几千英镑的积蓄。 2 营营·销·预·算 第 一 章 下载 计 划 该如何使想法变成一个营销计划呢 ?其实你们早已开始这样 做了。兴奋的交谈就是第一步—产生思想火花的阶段。可能 已在交谈时将那些想法记录下来了。如若没有，现在就把它记 录下来。随后，再次与皮特以及一两个朋友 (特别是通晓园艺、 零售或金属结构的朋友)一起推想所有可能的关于产品的想法。 头脑风暴法的规则很少，但是很严谨： • 所有的想法都应记录下来。 • 不允许存在不同看法和批评意见。 • 不要过于墨守成