消费经历对顾客满意感影响程度研究——对武汉市生鲜超市消费者调查分析.pdfVIP

农产品贸易与农村市场瞳委圈 消费经历对顾客满意感影响程度研究’ ——对武汉市生鲜超市@消费者的调查分析 张均涛李春成李崇光 (华中农业大学经济管理学院，武汉430070) 摘要：本文利用因子分析、多元线性回归分析等方法，对武汉市生鲜超市消费者调查所 得数据进行实证分析。研究结果表明，影响顾客满意感的消费经历是一个多维构念，包括商 品消费经历、服务使用经历、购物便利性体验、购物环境体验四类；不同消费经历时顾客满 意感的影响程度不同，其中商品消费经历是最重要的影响因素。 关键词：消费经历顾客满意影响程度 20世纪70年代以来，顾客满意研究日益引起人们的兴趣。相关研究表明，顾客满意感直接关系 着诸如重复购买o]、口碑推犁”这类有利于企业的顾客行为，并且能够直接影响企业的利润和市场占 有率[3]。所以企业应该尽力提高顾客满意程度，从而增加tl身的收益。 随着我国生鲜流通渠道的变革，生鲜超市已成为居民购买生鲜产品的主要终端之一。虽然作为一 种新型生鲜零售终端，生鲜超市有着很强的竞争优势，但短期内集贸市场等传统生鲜零售终端仍将存 在“]。而且生鲜超市间的竞争也将日趋激烈。在这种情况下，各生鲜超市应采取哪些措施提高顾客满 意度，从而在竞争中立于不败之地，成为人们关心的问题。 一、文献回顾 范式(DisconfirmationParadigm)为基础的。差异模式认为，顾客满意是指一个人对某一产品∞的可 感知效果(或结果)与他或她对这一产品的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”o。’ 基于差异模式，Oliver(1980)[“分析了影响顾客满意的各种因素，提出了一种较有代表性的观 点。他认为，影响顾客满意的重要因素有三个：①顾客对产品的期望；②顾客对产品的感知绩效； ③顾客对产品绩效感知与其期望的比较评估。顾客在消费时或消费后，会根据其期望评估产品的实 绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满意；如果实绩符合期望，顾客就会满意；如果实绩高于期望， 顾客就会非常满意。 随后，许多学者对Oliver的理论进行了进一步的研究，得出了一些新的结论。其中一些学者的 *本文受周家冉然科学基金“农产品营销渠道绩效评价与整合研究”(批准号和教育部博士点基金(批准号 2005 0504014)资助。 回车文的牛鲜超市，既指专门的牛鲜超市．也指设有生鲜区的超市和大卖场。 o本文所说的产品都是广义上的产品，既指实体产品也指无形服务。 ·497· ￡墨匿薹圈与三农问题 实证研究结果也表明，实绩与期望之差对顾客满意程度没有显著的影响。 可见，主流的差异模式并未就顾客满意的影响因素问题形成统一的意见，对于有哪些因素影响顾 客满意、各因素的影响程度大小，还有很多争论，很有必要深入进行研究。 而在零售行业背景下对顾客满意影响因素及相关问题的研究，迄今为止已有不少。如Oliver 的基础上利用因子分析进一步确定了大型超市的质量因子。刘新燕等(2004)[113用武汉市大型超市顾 客调查的数据验证了其提出的改进满意度指数模型。但总体看来，这些研究还不充分，且多以欧美消 费者为研究对象，基于本土消费者的实证研究十分匮乏，以生鲜超市消费者为研究对象的研究更是少 之又少。我们在农产品营销中引入顾客满意理论，以武汉市生鲜超市消费者调查所得数据为基础，分 析生鲜超市顾客的消费经历对其满意感的影响程度，。了解影响顾客满意的因子，对相关理论研究和实 践都有一定现实意义。 二、理论分析与研究假设 _I “ (一)理论分析 上述关于顾客满意影响因素的争论表明，Oliver的理论需要进行修正和完善。于是许多研究者开 始了这方面的尝试。一种典型的做法是，在Oliver的理论基础 上去掉了富有争议的实绩与期望之差，而保留了感知绩效和顾 客期望两个重要的因素，形成了研究顾客满意的绩敛模式。在 绩