旅游市场营销 教学课件 作者 张超广 第八章旅游促销策略.pptVIP

第八章  旅游促销策略 学习目标: 1.了解促销和促销组合； 2.理解促销组合策略和营销因素； 3.掌握旅游人员推销策略、旅游广告策略、旅游公共关系策略和旅游销售促进策略。 第一节 促销与促销组合 本节主要内容： 一、促销的含义 二、促销的作用 三、旅游促销组合策略 一、促销的含义 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 从市场营销角度看，促销（促进产品销售的简称）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 （一）促销工作的核心是沟通信息 （二）促销的目的是引发、刺激消费者引起注意，产生购买行为 （三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 （一） 提供商业信息 （二）突出产品特点,提高竞争能力 （三）强化企业形象,巩固市场地位 （四）影响消费,刺激需求,开拓市场 （五）激励消费者初次购买，达到使用目的 （六）激励使用者再次购买，建立消费习惯 （七）提高销售业绩 三、旅游促销组合策略 （一）旅游促销的基本策略 旅游促销的基本策略可分为推式策略和拉式策略。推式策略是旅游组织运用人员推销的方式，把旅游产品和服务推向市场，即从旅游景点推向中间商，再由中间商推给消费者。也称人员推销策略，促销重点是中间商。拉式策略是指旅游组织运用非人员推销方式把旅游消费者拉过来，使消费者对其旅游产品和服务产生需求， 促使消费者主动向旅行社、中间商、旅游景点靠近。也称非人员推销策略，促销重点是消费者。 （二）旅游促销组合 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 （三）旅游促销组合策略的制定 旅游促销组合策略的制定一般需要以下步骤：确定目标受众、制定促销目标、确定促销费用、选择促销组合和控制促销活动。这些步骤在其他章节会详细讲解，这里仅介绍促销组合的选择。 四、影响促销组合的因素 （一）促销目标 　促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。 （二）市场特点 　除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。 （三）产品性质 　由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。 （四）产品生命周期 　在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。 （五）“推动”策略和“拉引”策略 　促销组合较大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。 （六）其他营销因素 总之要具体问题具体分析，既要从自身因素来出发，还要外在的市场条件和竞争者的情况。 第二节 旅游人员推销策略 本节主要内容： 一、概念及特点 二、旅游人员推销的基本形式 三、旅游人员推销的工作步骤 四、推销人员的素质 一、概念及特点 （一）概念 人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。 （二）人员推销特点 人员推销在高度个性化的旅游行业中显得尤为重要，有以下优点： 1．信息传递双向性 2．推销目的双重性 3．推销过程灵活性 4．友谊、协作长期性 （三）人员推销的缺点： 1．成本较高，支出较大 2．对推销人员要求较高 二、旅游人员推销的基本形式 （一）上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式。它是指销售人员携带旅游产品的相关资料，直接走访客户，向客户宣传旅游企业和产品的特点，并根据客户的反应，