基于病毒营销理论的图书馆营销工作探索.pdfVIP

第 28卷第 l期 I批钟技用苑 V01．28，N0．1 2015年 1月 HebeiLibraryJournalofScienceandTechnology Jan．，2015 基于 “病毒营销’’理论的图书馆营销工作探索 张军华 (黄淮学院图书馆 河南 驻马店 463000) 摘要 ：图书馆病毒营销是利用生物病毒感染、繁殖、扩散 的机理来描述的一种 网络营 销战略，具有营销 内容、目标 、成本 、效率病毒化的特征 。图书馆病毒营销创意与策划的 要点包括 ：营销总体设计 、制造病毒原体、包装病毒信 息、锁定 易感人群 、选择传播 工具 、 实施营销诱导、后续跟踪 管理等。图书馆病毒 营销要避免走入刻意制造喙头、低水平同 质化 、摒弃传统营销 、营销 目标泛化等误 区。 关键词：图书馆 ；病毒营销 ；网络营销 中图分类号 ：G258．2 文献标识码 ：A 营销即传播 ，传播 即营销_l】]。信息传播模式 的 难 以形成的。互联网的普及 ，为病毒营销创造 了有 创新必然推动营销理念、技术 、方法与策略的变革 。 利的技术条件 。1996年，Hotmail的成功使人们看 “病毒营销”(ViralMarketing)正是基于 Web2．0这 到了病毒营销的巨大潜 力与实 际应用价值 。1997 种新的信息平台，借用病毒感染、繁殖、扩散特征来 年，SteveJurvetson和 Tim Draper在著名的 《病毒 描述的一种信 息传递与 网络营销 战略。随着 图书 营销》中首次明确、完整地提 出病毒营销的概念 ，并 馆营销的数字化、网络化 、全球化 ，病毒营销 日渐受 将其定位于 “网络环境 中的 口碑传播 (word—of— 到国内外 图书馆界 的关 注、研 究和实践 。Darlene Mouth)-[43。2000年 ，病毒营销理论传人 中国，但 Fiehter希望图书馆建立 web2．0营销计划 ，提出图 由于当时出现了 “互联 网泡沫”，使得该理论没有在 书馆在 web2．0世 界 的七项营销策 略。Michael 我国受到重视 ，直至 2005年百度 “唐伯虎系列小 电 Casey等认为，图书馆应尝试 Web2．0工具来开展 影”取得 了骄人的营销业绩 ，才使病毒营销理论进 营销工 作 ]。我 国学 者指 出 ，图书馆要 善 于利用 入了国内理论与实践 的视野。 目前 ，病毒营销处于 Web2．0技术条件 下 的各种社交工具从事病毒 营 不确定概念状态 ，但 是通常可 以这样理解：病毒 营 销[3]。国内图书馆已经有 了许多成功的病毒营销案 销是学习、模仿生物病毒传播 的原理 ，由网络 营销 例 ，但是从整体上讲 ，病毒 营销的理论与实践都还 的思维 、方法 、技术 、工具等组成 的以 口碑传播、圈 较薄弱 ，既缺乏理论成果 的科学指导 ，又没有对 实 群传播为主要特征 的品牌推广与服务信息传递 践经验进行系统地梳理 、总结和交流。 战略。 1．2 病毒营销 的原理 1 病毒营销的渊源、机理和特征 病毒营销利用 了生物病毒扩散的原理，将产品 或服务信息，制成具有超强感染力 的 “病原体”(“种 1．1 病毒营销的概念 子”)，通过激发 目标人群 (易感人群)的参与兴趣 ， 就病毒营销的理念而言 ，可 以追 溯到 5O年前 使其从纯粹的受众变为传播者，并 自发地使用 自己 0’Reilly公司总裁 Tim 0’Reilly提 出的相关理论 ，