现代物流营销管理李雪松电子教案 第03章.pptVIP

第3章 物流市场分析 3.1物流营销环境概述 3.2 物流营销宏观环境分析 3.3 物流营销微观环境分析 3.4 物流营销环境分析方法 3.1物流营销环境概述 “企业的营销活动不管规划得多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰。” ——弗雷德里克·拉斯和查尔斯·柯克帕特里克 3.1.1物流营销环境及其特征 营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 ——菲利普·科特勒 3.1.1物流营销环境及其特征 客观性 差异性 多变性 相关性 3.1.2 物流营销环境的分析过程 1.环境因素调查 2.环境因素评价 3.环境因素预测 3.1.3物流营销环境与物流企业营销的关系 营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各要素的不断变化，对物流企业营销活动发生着重大影响。 虽然物流企业的营销活动必须与其所处的营销环境相适应，但这并不意味着其营销活动只能被动的接受环境的影响，营销管理者应积极主动地去适应营销环境。 只有那些主动适应环境变化的物流企业才能在激烈的市场竞争中生存下来，并不断地发展壮大。 3.2 物流营销宏观环境分析 物流营销宏观环境是指对物流企业的营销活动有间接影响作用的一系列巨大的社会力量因素的集合，包括政治与法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口环境以及自然环境等因素。 3.2.1政治与法律环境 政治与法律环境是指对物流企业的经营活动有影响的各种政治和法律法规方面的因素的综合。在任何社会制度中，物流企业的经营活动都要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。 3.2.2经济环境 所谓经济环境是指物流企业营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在影响物流企业营销活动的各种宏观因素中，经济环境因素是最直接、最基本的因素。经济环境主要包括经济结构、经济发展水平、经济体制和经济政策等因素。 3.2.3科学技术环境 物流企业装备的现代化。 以Internet为代表的高速度的通讯网络以及其它先进的信息技术快速发展。 3.2.4社会文化环境  和其他宏观环境因素相比较，社会文化环境因素是比较特殊的：对物流企业的影响不是那么显而易见，事实上却又是无时不在的、更为深刻的，无视社会文化环境的营销活动最终必然会陷于被动或归于失败。 3.2.5人口环境 1.人口规模及增长速度 2.人口结构 3.人口的地理分布 3.2.6自然环境 1.自然资源 2.地理环境 3.气候环境 3.3 物流营销微观环境分析 物流营销微观环境是指与物流企业紧密相连，对物流企业的营销活动有直接影响作用的因素集合，由物流企业及其周围的活动者组成，包括物流企业内部环境、供应商、营销中介、客户、竞争者和公众等因素，这些微观环境因素直接影响着物流企业为客户服务的能力。 3.3.1 物流企业内部环境 分析物流企业的内部环境，重点是考虑营销部门与物流企业其他各部门如高层管理者、财务部门、研究与开发开门、采购部门的协调与相互关系。所有这些内部组织，构成了物流企业制定、执行、控制营销计划，实现营销职能的内部环境。 3.3.2 供应商 供应商是向物流企业提供其经营所需要的设备、能源、服务及其它用品的组织。 供应商的可靠性、供应商的营销策略尤其是价格策略、供应商提供的物资的质量以及服务的水平都会不同程度地影响到物流企业的服务水平及盈利能力。 3.3.3 营销中介 营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括中间商、营销服务机构。 对于物流企业而言，最主要的中间商就是各类货运代理机构；营销服务机构主要是指市场调研机构、营销咨询机构、广告机构以及媒体机构等。 3.3.4 客户 客户基本特征分析 客户购买过程分析 客户购买动机分析 3.3.5 竞争者 现有企业间的竞争 供应商的讨价还价能力 客户的讨价还价能力 潜在入侵者的威胁 替代服务提供商的威胁 3.3.6 公众 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7. 内部公众 3.4 物流营销环境分析方法 3.4.1 物流营销环境分析的主要方法—SWOT分析法 Strength（优势） Weak（劣势） Opportunity（机会） Threaten（威胁） 3.4.2 SWOT分析法的步骤 1.分析环境因素 2.构造SWOT矩阵 3.制定发展对策 3.4.2 SWOT分析法的应用 3.5 案例分析 案例一 物流企业