国际市场营销 双语版 教学课件 作者 田盈 徐亮 第9章.pptVIP

（三）确定公关主题 主题，是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。提炼公共关系活动的主题，是公共关系策划过程中一个极其重要的环节，就好比确定一部大型交响乐的主旋律一样。 （四）确定公关形式 实施公共关系方案，要根据不同类型的公众对象、不同类型的组织机构及其发展过程中的不同阶段，分别采取适合的公共关系形式，才能实现预期的目的。通常认为比较行之有效的公共关系形式有以下几种： 1．宣传式工作方式 Propaganda working style 2．交际式工作方式 Communicative working style 3．服务式工作方式 Service’s working style 4．赞助式工作方式 Sponsorship’s working style 5．征询式工作方式 Consulting working style 9.5.3企业危机公关? ? Crisis Public Relation of enterprises （一）企业危机公关的概念与特征 危机，英文为crisis；在汉语里，危机的书面意思是紧急困难的关头。危机公关，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常的有序运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理的一种紧张状态。 公共关系危机具有下列特征： 1．突发性 一切突发事件都具有突然性。它们一般是在组织毫无准备的情况下转瞬之间发生的，往往给组织公关带来各种意想不到的困难。特别是那些由组织外部原因造成的危机，如自然灾害、国家政策变革等，往往是组织始料不及并难以抗拒的。 2．严重危害性 危机事件的危害是很大的。它会破坏组织形象，影响组织经营，给组织带来严重的形象危机及巨大的经济损失，同时也会给社会造成危害。 3．不规则性 对组织来讲，每次危机产生的原因、表现形式、事件范围、影响程度、损失程度都不尽相同，呈不规则出现，因此，解决的方式也没有一成不变的固定模式。 4．舆论的关注性 危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的话题和新闻界关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时会牵动社会各界公众的神经，乃至在世界上引起轰动。 （三）企业危机公关处理策略 公关危机处理亦称危机公关（crisis public relations），或称危机管理（crisis management），是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现在的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。危机公关是公共关系学和管理学结合的产物，是运用公共关系学的基本原理和方法，科学地处理组织潜在的或现在的危机，从而把“大事化小、小事化了”，甚至变坏事为好事的一种管理行为。 （四）公共关系危机的预防?Prevention for Public relation 1．公共关系危机产生的主要原因? The main reason for the public relations crisis 综观组织公关危机的类型，危机的原因概括起来主要有两个方面： （1）组织内部可控的原因。 ??The controlled reasons within the organization （2）组织外部不可控的原因。? ? External uncontrollable reasons 本章小结 国际市场营销策略包括：人员推销、广告、营业推广和公共关系。 国际营销活动的人员推销是由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。其组织模式、人员招聘和培训上与国内人员推销活动有明显区别。 国际广告活动受到产品特性、消费者热点以及各地区广告法规的影响，因此在制定广告过程中面临最大的问题是进行广告的标准化与地域化的决策，国际广告的媒体类型与选择更为多元化。 国际营业推广的方式较多，包括国外产品目录、交易会和展览会等，在制定国际促销活动是需要充分研究目标国的实际情况，克服地域和文化障碍，采取针对性的推广活动，提高企业的知名度。 国际公共关系活动除了履行国内公共关系活动的职能以外，还需要调整与东道国政府的关系，在不同时期、不同阶段和不同区域从事不同的公关活动。国际公共关系活动的策划过程更为复杂，同时对国际公共关系危机必须建立完善的预防、处理和善后的治理措施。 思考与练习 一、简答题 1．国际市场上的人员推销四种组织模式。 2．国际广告的三种类型。 3．国际营销中主要的营业推广方式。 * 第9章 国际市场促销策略 人民邮电出版社 【能力目标】 通过本章学习，要求学生掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内