国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 陈文汉 第5章 国际市场营销战略.pptVIP

④绕道进攻（Bypass Attack）。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。推行这种战略的方法有三种，一是发展无关联的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。在高技术行业经常使用的技术跃入就是一个绕道战略。? ⑤游击进攻（Guerrilla Attack）。这主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻。但是也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业。持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。 三、市场追随者战略 可供市场追随者选用的战略主要有三种： 1.紧密追随 紧密追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导者，但是它不会发动任何进攻，而只是期望能够分享市场领导者的投资，不会发生直接冲突。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少有主动的动作，而是靠紧密追随领导者而获利。 2.有距离追随 有距离的追随者会从领导者那里模仿一些事物，但是这种模仿往往是带有差异性的模仿，如在包装、广告、定价等处有所不同。只要有距离的追随者没有积极的进攻领导者，领导者十分欢迎这种追随者，乐意让给他们一些市场份额，以便自己免遭市场的指责。 3.有选择的追随 有选择的追随者除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良，同时也会选择不同的市场规划，以避免直接与领导者发生冲突，这类企业常常会成为未来的挑战者。 四、市场补缺者战略 在每一个行业中几乎都有些小企业，它们专心关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置称为补缺基点（Niche）；而所谓市场补缺者，就是占据这种位置的企业。 一个理想的市场补缺基点具有以下几个特点：有足够的市场潜量和购买力；市场有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业能靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击。 企业获取补缺基点的主要战略是专业化市场营销，即在市场、消费者、产品或渠道等方面实行专业化。 （1）按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。 （2）按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。 （3）按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。 （4）按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。 （5）按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 （6）按产品或产品线专业化。只生产一大类产品， 如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品， 现已发展成为一家世界著名的跨国公司。 （7）按客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。 （8）按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。 （9）按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。 （10）按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品；或专门为航空公司的旅客提供食品 五、处于不同行业生命周期企业的竞争战略 1.行业领先地位企业的竞争战略 处于行业领先地位的企业一般拥有很强的竞争能力，并且闻名遐迩。这些企业面临的主要竞争战略问题不仅是保持已有的领先地位和经营业绩，更主要的是保持在行业中的竞争地位。 2.处于新兴行业企业的竞争战略 （1）主动承担风险。 （2）努力提高产品质量，开发有吸引力的产品特性和功能。 （3）抓住机会增加产品种类，改变产品款式，尽早开发技术，保证原材料供应，运用经验曲线和新的分销渠道。 （4）寻找新的顾客群，进入新地区，满足消费者的新需求。 （5）将广告重点逐渐从培养产品知名度转到增加产品使用频率和创名牌，培养用户忠诚上来。 （6）对新技术做出快捷反应，并力图成为“主导技术设计”的先锋。 （7）利用降价，吸引对价格敏感的消费者进入市场 3.向成熟行业过渡企业的竞争战略 当某个行业向成熟过渡时，行业竞争环境会发生根本变化。例如，消费需求增长缓慢造成市场份额的竞争；顾客变得更加老练，要求降低成本，提高服务质量；行业利润下降，行业竞争加剧，一些公司退出行业或被兼并。这些特点要求企业重新