品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第十二章.pptVIP

第十二章 导入案例——吉利汽车：把车卖到美国去 2006年1月10日，“汽车之都”底特律。当众多合资企业为国内市场筹划如何打拼的时候，吉利汽车做出了令业内“大腕”汽车企业惊讶的行为——在底特律北美车展上，这个中国最大的自主品牌民营汽车企业召开新闻发布会，表示将在2008年进入美国市场，销售“自由舰”汽车，价格定在1万美元以下。此外，吉利还准备将其跑车“美人豹”引入美国市场。 　　 一年一度的北美车展对参展商的最基本要求是其产品不能有任何知识产权上的纠纷，而吉利汽车作为中国第一款参加北美车展的自主知识产权品牌的汽车，从外观到内饰，从发动机到变速箱，全部是自主设计、自主生产，没有任何知识产权上的纠纷。 　 对于首次亮相底特律车展的中国汽车，各国汽车媒体和经销商给予了极大关注。美国最著名的汽车媒体《汽车新闻》在头版专门发表了采访李书福的文章；日本三家电视台分别对李书福进行了专访。来自欧美的汽车经销商在车展上认真比较吉利汽车的性能、价格，并向吉利公司提出了许多改进意见。一位美国资深汽车撰稿人表示，吉利汽车“nicecar(好车)” …… 思考与练习 1、品牌国际化的含义是什么？ 2、品牌国际化的发展动因是什么？ 3、中国企业品牌国际化的有利条件？ 4、中国企业品牌国际化的障碍？ 4、中国企业品牌国际化的策略？ * * * * * * * * * * * 品牌国际化 本章内容 12.1 品牌国际化及战略意义 12.2 品牌国际化的原理 12.3 中国品牌国际化策略 12.1 品牌国际化及战略意义 品牌国际化的含义 品牌国际化的战略意义 品牌国际化的含义 品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。 品牌国际化包含以下六层含义： 品牌国际化的时间含义 品牌国际化的空间含义 品牌国际化的动态营销 国际化的品牌输出 品牌国际化和的广泛认可度 品牌国际化的特定利益 品牌国际化的含义 品牌国际化的时间含义，是指品牌的输出具有一个时间过程。 品牌国际化的空间含义，是指品牌输出的国际市场问题。 品牌国际化的动态营销，首先是指品牌的国际化过程中需要因地制宜，适应当地的政治、经济、技术、社会和文化环境，其次是指品牌的国际化经营也要与时俱进，要随着外界环境的变化及时做出响应和维护，保持与环境的动态适应性。 国际化的品牌输出，一般有三种方式：其初级形式是品牌随产品或服务向国际市场输出，国际贸易是其实现手段；其中级形式是品牌随资本输出，对东道国进行投资，使得品牌根植于当地，更能取信于人；其高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取品牌收益。 品牌国际化的广泛认可度，包含品牌的认知度和美誉度，仅有认知还不够，还必须要有美誉、信任的内容才能成为“认可”。 品牌国际化的特定利益，品牌国际化的实质是利益的国际化 。 品牌国际化的战略意义 实现生产与流通的规模经济 降低营销成本 世界范围的感染力 品牌形象的一贯性 提高企业竞争力 营销活动的统一性 本章内容 12.1 品牌国际化及战略意义 12.2 品牌国际化的原理 12.3 中国品牌国际化策略 12.2 品牌国际化的原理 品牌国际化的驱动力 品牌国际化的动因 品牌国际化的机会 品牌国际化的障碍 品牌国际化的原则 品牌国际化的驱动力 国内市场增长缓慢，竞争加剧 利益驱动 全球市场趋同 品牌国际化的动因 发展动因 利润动因 规模经济动因 竞争和时间动因 品牌国际化的其他动因 分散风险 显示实力 品牌国际化的机会 旅游业的发展 国际性新闻媒体的增多 跨越国界的消费群体日益壮大 社会和文化差异 品牌母国强大的经济实力或独特的（传统）产业 品牌国际化的障碍 环境性障碍 法律环境 竞争结构 社会文化结构 品牌的认知和消费模式 品牌性障碍 品牌图案 品牌名称 品牌色彩和包装 品牌的含义 品牌国际化的原则 品牌国际化的原则主要有两种观点： 一种是忽视和淡化品牌的国际差异、强调共性的品牌全球化原则 另一种是充分考虑国际差异的当地化原则 本章内容 12.1 品牌国际化及战略意义 12.2 品牌国际化的原理 12.3 中国品牌国际化策略 12.3 中国品牌国际化策略 中国品牌国际化的有利条件 中国品牌国际化的障碍 中国品牌国际化的市场选择模式 中国品牌国际化策略 中国品牌国际化应该注意的问题 中国品牌国际化的有利条件 中国经济持续高速发展，经济实力和影响力不断增强 中国品牌经过市场的磨练已经日趋成熟 中国品牌国际化之路已经迈出坚实步伐 中国成为WTO成员国，为中国品牌走向世界打开了大门 中国品牌国际化的障碍 资金问题 经验问题 文化问题 西方发达国家对中国历史和文化了解很少 西