品牌战略（应用型本科） 教学课件 作者 李苗苗.pptVIP

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 一、品牌危机处理的四个阶段（续） （四）危机后的善后工作 在危机的特征里面我们了解到，危机有极大的破坏性，危机过去之后，留下来的是企业销售额的下降、赔偿的支付、人才的流失，最重要的是企业形象以及声誉的损害。所以，在危机的事态得到控制以后，应该立即开始对企业品牌形象进行恢复，重新取得公众的信任。 主要可以开展以下工作：继续关注危机的受害人以及亲属，重新开始广告宣传。加大在公益活动方面的投入。 * * 二、品牌危机处理需要注意的问题 （一）反应一定要快 （二）态度一定要诚恳 （三）信息一定要真实 * * 本章小结 企业在市场中生存，不可避免遭遇到各种品牌危机。出色的品牌危机管理可以使企业避免罹难，如果处理妥当，甚至可以提升品牌的价值，提高品牌的忠诚度和美誉度。反之，如果处理不当，可能会使一个价值很高的品牌甚至是历史悠久的品牌，从此一蹶不振，甚至就此消亡。 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。它实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。 品牌危机应该和危机公关的概念相区别。一方面，品牌危机管理的受动者是品牌，而危机公关主要是企业或者其他组织对于一些突发性的危机展开的自救活动。另一方面，品牌危机除了突发性的危机之外，还包括品牌发展中的一些痼疾导致的危机。 * * 本章小结（续） 品牌危机的产生主要有内外两方面原因。内部原因：产品质量问题、企业内部管理问题和企业品牌传播中出现的问题等；外部原因：媒体的错误报道、竞争对手的不正当竞争和宏观环境的变化等。 企业的品牌危机与其他形态的危机一样，会表现出比较相似的特征：破坏性、突发性、舆论关注性以及持久性。 企业需要建立一套完善的危机预警系统来防范品牌危机，这包括组建一个由高层领导牵头的品牌危机管理小组；建立高度灵敏的、准确的信息检测系统；建立品牌的自我诊断制度，时刻对内外环境进行审视和监督；与外界建立良好的关系；制定品牌危机公关计划。同时，树立员工的品牌危机意识对于预防品牌危机也至关重要，这可以通过对员工开展危机管理培训而获得。 在企业出现品牌危机时，应该从容应对，成立品牌危机管理小组，做好处理危机的相关准备，实施危机公关并做好危机后的善后工作。处理品牌危机时需要注意：反应一定要快、态度一定要诚恳、信息一定要真实。 * * ?#? 品牌战略 ?#? * ?#? * * 责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11 第九章　品牌的危机管理 第一节　品牌危机管理概要 第二节　品牌危机的防范 第三节　品牌危机的处理 本章要点 品牌危机的概念，品牌危机的特征以及引发品牌危机的内外因。 如何对品牌危机进行防范？ 品牌危机管理包括哪几个阶段？ 在处理品牌危机时需要注意什么问题？ * * 开篇案例 伊利“高管被拘”危机公关 2004年12月17日，内蒙古自治区检察院对伊利公司个别高管人员的经济问题正式进行立案调查。 因涉嫌挪用公款，董事长郑俊怀、副董事长杨桂琴、董事郭顺喜、财务负责人兼董事会秘书张显著及证券代表李永平被刑事拘留。 事情发生以后，“伊利高管被拘” 、“蒙牛收购伊利”的消息出现在各家报纸的头版头条，流言蜚语满天飞。伊利股份经历了12月21日、22日两天的停牌曾一度接近跌停。伊利的品牌形象面临极大的冲击。 在这场风暴面前，伊利沉着应对。他们迅速组建了以总裁潘刚为核心的危机处理小组。针对当时的情况，及时了解各方态度，制订了详细的危机公关计划。 * * 开篇案例 伊利“高管被拘”危机公关（续） 伊利作为内蒙古纳税大户，呼和浩特政府对于伊利品牌格外看重，在伊利发生危机之后，呼和浩特市委书记专程看望员工，视察企业生产经营情况。伊利在随后几天中，不断跟政府沟通，根据新情况整理新资料，送交市政府。 伊利邀请了30多家媒体召开新闻恳谈会，带领记者参观伊利生产车间，传递伊利正常运作的信息。 而对与伊利密切相关的股东、经销商，伊利开诚布公与他们沟通。伊利总裁潘刚邀请了30多名基金公司代表，与他们进行了长时间的沟通。驻各地分支机构的市场经理也与当地的经销商举行了见面会。 在伊利内部，召开员工动员大会，鼓舞士气，2004年12月28日，400名员工参加了伊利新年联谊会。 在伊利处于水深火热的时候，还向当时的印度海啸受灾地区捐款捐物达70余万元。 这种种举措终于帮助伊利顺利渡过了此次难关，伊利的品牌美誉度 * * 开篇案例 伊利“高管被拘”危机公关（续） 没有受到影响，相反，人们对于伊利的快速反应和现代企业运作机制有了全新的认识。 市场充满着无数的未知因素，企业每时每刻都面临着危机和挑战