企业经营管理基础知识 教学课件 作者 行建海 6.pptVIP

企业经营管理基础知识qiyejingyingguanlijichuzhishi 第六章 营销管理 主要内容 本章学习目标 了解市场营销的含义，掌握并能熟练运用 市场营销观念 ； 了解市场细分、市场定位的含义，掌握市场细分的依据及目标市场策略 ； 了解营销组合的含义，掌握并能熟练运用营销组合策略 ； 了解市场营销组织的类型，掌握市场执行过程的相关环节 。 6.1 企业市场营销的实质与任务 一、 市场营销的概念 二、 市场营销观念 三、 市场营销管理的实质 四、 市场营销管理任务 导入案例6－1 星巴克掀现代营销风暴 据2003年3月新浪财经报道，在星巴克全球业务预期良好的背景下，星巴克在西雅图召开的股东年度大会上，其执行长奥林·史密斯（Orin-Smith）宣布，2003年星巴克计划开设1200家店面，这将使星巴克在全球的店面及销售点超过7000家。另据星巴克董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的预计，在未来几年内，星巴克在北美的店面最终将达到10000家的规模，在全球其他地区的店面将达到15000家，显然，星巴克高层对行业成长前景和星巴克的盈利预期是信心十足的。?? 1986年，霍华德·舒尔茨购买并改造了星巴克，17年后的今天，星巴克已经成长为了全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂以及著名的咖啡品牌，它是2002年8月5日《商业周刊》发布的全球100个顶级品牌中增长最快的品牌之一。在华尔街，星巴克是持续增长的典范，它的股票（包括4次配股）上涨率超过了2200%，其总回报超过了老牌的蓝筹如沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM。 有许多人分析认为，是星巴克所刻意营造的“体验式消费”成就了星巴克的传奇。为了在与竞争对手的角逐中鹤立鸡群，特色独显，星巴克营造的“体验式消费”几乎成了星巴克特有的代名词，为什么会这样呢？ 其实，几乎每一个咖啡零售商都知道，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，咖啡店所营造的环境文化要能够感染消费者，并形成良好的互动。如左岸咖啡立足于广告人专业沟通场所的文化营造就相当成功。与之不同的是，星巴克所集聚的是一个更为广泛的顾客群，它将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这一个消费群体对消费场所和对象的挑剔是各细分消费群中最为极端的，星巴克能将之深深的吸引并甘愿长期拜伏在自己的石榴裙下，显然存在着较“体验式消费营造”更为深层的东西。 一、市场营销的概念 市场营销是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。 　 二、市场营销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。 2）市场营销观念的核心 3）市场营销观念的演变与发展 4）新的营销观念 大市场营销观念 整体市场营销观念 绿色营销 网络营销 服务营销 三、市场营销管理的实质 1.市场营销是一种创造性的经济行为。 2.市场营销是市场主体之间以及与社会之间的连接纽带。 3.市场营销是一种满足个人和组织现实需要的经济行为。 4.市场营销是一种合作的互利行为。 5.市场营销对企业组织来讲是一个系统的管理过程。 6.现代市场营销又是一项传播营销文化和营销思想的活动。 四、市场营销管理任务 6.2 市场细分与目标市场选择 一、 市场细分 二、 目标市场选择的模式 三、 目标市场策略 四、 市场定位 导入案例6－2 定位是一种心理策略 —— 宜家在中国 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：①宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；②宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；③宜家家具有顾客自己拼装（DIY），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 导入案例6－2 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于