商务沟通与谈判 教学课件 作者 吴海侠高琳 主编 第三章 公共关系（三）.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第三章 公共关系 公共关系的来源 20 世纪初在美国首先出现，最早使用这个概念的先行者是美国的一个新闻记者——艾维·李。1904 年，艾维·李使用public relations 这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR，翻译成公众关系更好。 什么是公共关系 公共关系是塑造形象的艺术。 公共关系是一个社会组织，利用传播手段与社会公众所进行的一种双向沟通。 关键词：组织、传播和公众。 一、社会组织 社会组织是公共关系的主体，是行为和活动的发起者。 社会公众泛指与社会组织在某一种特殊情况下所构成的相互关系：其信息接收者——受众，也就是其特定的对象。例如： 冷饮店的消费者 作家作品的读者 服装设计师的模特 二、传播 在现代社会中，传播的作用是非常巨大的。传播有个体传播，有群众传播，还有大众传播。 公共关系利用是的大众传播，也就是设置议题，或者叫做话语权。 现代社会，媒体发挥着这样一个作用：它就是能够制造一个话题，并因此而引导舆论、引导民意， 三、公众 国家通过公众外交处来解释国家的外交方针和外交政策。 企业通过传播媒体，与社会公众进行沟通，塑造形象塑造，宣传产品、技术、服务、实力。 传播，本质上就是一种形象的推广。 企业的可识别标志从外在的来讲，包括广告、企业的标牌、大门、名称、员工的制服，等等。 员工的精神风貌（电话形象、着装形象）。 企业硬件细节。 以前，旗袍是我们传统的民族服装，一般做礼服穿。 现在，旗袍都是负责礼仪接待的人员穿的，是工服。一般人穿旗袍，觉得有失身份。 公共关系与广告 从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。 以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例： 如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。 如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。 如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。 如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。 公共关系与广告的区别 传播的目标不同 广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。 公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。 传播原则不同 广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。 公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。 传播方式不同 广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。 公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。 传播周期不同 广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。 公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。 所处地位不同 广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。 公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。 效果不同 广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。 公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。 公共关系与市场营销的区别 什么是市场营销？ 公共关系与市场营销的区别 范围不同。 市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内。 公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，