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BMW：M Tiger Edition 新车发布 行　　业：交通汽车 广 告 主：BMW 广告代理：北京华扬联众广告有限公司 广告制作：interone 广告网络媒体平台：新浪 搜狐 案例背景： BMW M作为最能代表BMW技术及实力的车系，是BMW最为骄傲的产品之一，在世界各级大赛上曾为BMW挣得无数荣誉，一直是世界汽车爱好者们追逐的目标，但在中国却不为网民和车友所熟知；而且，BMW自2009年做过一次M3的上市活动以外，没有展开其他市场推广活动； 2010年上半年BMW开展了一波品牌层面的市场推广，网友对M已经有了部分的认知，趁热打铁，推广BMW M中国限量版——BMW M Tiger Edition的上市； 同时，M的竞品，奔驰AMG在2009年做了大量的市场推广活动，同时在2010年AMG也是奔驰的重点市场营销车型，因而AMG的知名度、竞争力以及市场份额均高于BMW M。 目标 延续第一波市场推广的主题——借助M特有的强劲动力Power这一卖点，增强市场上对M的认知度与识别度，同时宣布BMW M Tiger Edition正式在中国大陆限量发售，引发关注；扩大M的市场占有率，与竞品抗衡；协助实现线下销售。 策略与创意亮点 结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入高潮；辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；将网友期待积累到最大化，之后顺理成章地揭晓答案——BMW M Tiger Edition 正式在中国发布；同时，在悬念制造期，整个活动的官网均特殊定制，从域名到内容没有一处体现厂商信息，将网友的好奇扩大化，形成讨论话题。 执行过程 第一阶段： 8月16日发布第一支病毒视频，内容包括丛林、追逐，以及一个惊魂未定、气喘吁吁德国保安的离奇叙述，极尽营造神秘氛围之能事。将网友的好奇心提升，同时留下一个开放式的结尾以供网友在网络上交流探讨（视频：来自“绿色地狱”的怪兽！你敢看吗？/v_show/id_XMTk4NTE5NTky.html） 通过点击，可到达BMW为本次活动专门制作的官方活动网站。整个网站除一段视频之外，没有任何其他内容，且整体设计均未展示任何BMW相关信息，亦为扩大网友的好奇心理。网站上播放的视频以一个集装箱开头，只见仓库的监视器正对着一个写着德语“警告”字样的集装箱，不时有工作人员穿梭其间检查着什么。最离奇的是集装箱内传出阵阵野兽的怒号且箱门不断被不明物体从内撞击着。（视频：疯狂科学家的实验，集装箱猛兽现身！/v_show/id_XMjAxNTQwNzky.html） 第二阶段： 第一步： 8月23日开始，放出第二支病毒视频。以好莱坞电影大片的手法拍摄，画面绚丽、场面宏大，且故事内容交代更为丰富。以机场开篇，叙述集装箱被运到了中国北京的首都机场，武警出动负责接机任务，仿佛有重要任务降临一般。紧接着是国内外专家集体忙碌的身影。当集装箱过海关安检仪时，只见监视器透视出一副恐龙的骨架画面，更加离奇的是这句骨架还在集装箱内来回走动。通过扣人心弦的情节及拍摄场面宏大精致，进一步攫取网友的好奇心进而扩大网上的声音，促使网友人际传播，造成一定的事件影响。（视频：惊爆！来自“绿色地狱”的神秘集装箱运抵中国！/v_show/id_XMjAxNjU2MjU2.html） 第二步： 8月26日开始的3天，集装箱实体惊现北京最繁华的王府井百货大楼门前，有保安守候，且箱内不时发出猛兽怪叫之声，以此招路人的围观。BMW方面在集装箱上挖了2个孔供游人向箱内窥探：可看到一只动物的骨架在箱内来回徘徊，与视频内容相呼应。所有参与者均可自行领取书签一枚，上附官方活动网站地址，以便将线下活动拉回线上。现场的网友也会自发在网上自主传播，通过视频+BBS发帖等形式，以此号召更多的网友前去现场参与，同时也引来了很多主流传统与网络媒体的争相报道。（视频：王府井步行街出事了！有硕大集装箱和怪物猛兽的嚎叫！！/v_show/id_XMjAxMjg3MTYw.html） 每晚，BMW会组织相应的视频投影活动，将猛兽骨架的图像投影于百货大楼的墙上，吸引现场人潮集体围观的同时用手机拍摄视频和微博直播，后续也有很多网友将视频上传到各大知名BBS+视频网站，造成人为的二次传播。（视频：王府井百货大楼被恐怖猛兽穿越了/v_show/id_XMjAxNTQyNT