顾客关系和顾客行为意向关联性研究.pdfVIP

412 2005中国管理科学与工程发展报告 顾客关系与顾客行为意向关联性研究 简永在1廖森贵2 (1．昆明理工大学管理与经济学院，云南昆明，650093； 2．台北科技大学管理学院，台湾台北，106) 摘要：以台湾电信固网产业的消费顾客作为研究对象，利用线性结构方程式进行数据的实 证分析。探讨顾客关系的关系行销、顾客服务及互动接触，与顾客价值、顾客满意度和行 为意向的关系。研究结果发现显著的正向关系存在于，(D关系行销对顾客价值；(参关系行 销对顾客满意度；③顾客服务对顾客价值；④互动接触对顾客满意度；⑤顾客满意度对顾 客价值；⑥顾客价值对行为意向；⑦顾客满意度对行为意向。 关键词：顾客关系；顾客价值；行为意向 1 引言 and 在行销过程中，企业已逐渐地重视并关切长期顾客的重要性。PeppersRogers便指 and 出，开发新顾客将比维系旧顾客的成本高，此差距可高达六倍至九倍之多。Armstrong Kotler认为，企业的盈利来自新顾客及重复购买的顾客两个团体，所以企业除了应积极争取 and 新的客源之外，更应确保目前的顾客，并同时与其建立长久的顾客关系。Reichheld Sasser也指出，企业若能成功地降低顾客背离率，将会使其利润快速成长；且降低5％的顾 客背离率便能获得25％至85％的利润成长比率。因为忠诚的顾客可同时带来更多利润，以 及较低的顾客维系成本。关系行销的管理，便是与顾客建立长期稳固的交易关系，是企业创 造竞争优势的重要行销策略，Ott称这种为寻找对企业最有价值的顾客，而与其建立持续性 关系的行销为顾客关系管理。 纵观学者专家对顾客关系的研究，大多是应用发展信息科技及技术以改善其绩效，或是 将顾客关系应用于特定产业做相关研究，或是探讨其模型建构，而很少研究顾客关系与顾客 价值有何关联?与顾客满意度有何影响?以及顾客关系如何影响顾客的行为意向?而顾客价 值和顾客满意度对其行为意向又有何关联?这些议题正是本研究所亟欲探讨的主要内容。基 于上述动机，本研究主要探讨顾客关系对顾客行为意向的关联性与影响。 2文献探讨 2．1 顾客关系 续互动并具学习性的关系行销，通过顾客信息以客制化的服务模式，来满足个别客户的需 第五篇 电子商务与电子政务 413 求。以此来提高顾客忠诚度与利益贡献度，使企业能获取最大的顾客关系总价值。Peppers Rogers认为所谓关系是经由一连续的合作与互动，产生自公司与顾客双方连续性的互动。 Armistead and Clark便指出，依顾客所需而提供适当良好的顾客服务与支持，是20世纪90 年代企业经营的一大挑战。Kotler则认为，顾客服务是一个组织提供给另一群体所需的活动 或利益，并且，以产品为主的公司则必需提供具有实质的价值与重要性的顾客服务支持。 ofCustomer Barnes在“SecretsRelationship 的深度则是评估顾客关系强度的策略指标。 综合专家学者对顾客关系的研究，本研究将顾客关系归纳为关系行销、顾客服务及互动 接触三个构面，以作为顾客关系的评估指标，并以此作为后续的研究探讨构面。 2．2顾客价值 整体全面的评价，此价值的认知是顾客购买产品服务时，对所获得的效益与所承受的货币性 牺牲及非货币性牺牲相对关系的一种高度个人化且具抽象层次的认知。 2．3顾客满意度 · Hampel认为顾客满意反应出预期服务绩效与实际服务绩效结果一致的程度。综合学者 (见参考文献5和9)的看法可知，顾客满意度是受到消费者对产品或服务的预期与购买后 认知的产品绩效二者交互作用所决定的，