模块四 营销控制欲营销创新 项目九 营销管控.ppt

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目九　营销管控 项目九　营销管控 项目九　营销管控 任务一　营销计划 一、营销计划的含义 　　营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 　　营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，主要原因有两种：一是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；二是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。 任务一　营销计划 二、企业营销计划的类型 　　（一）按计划时期的长短划分 　　企业营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划 　　1.长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。 　　2.中期计划的期限为1-5年。 　　3.短期计划的期限通常为1年，如年度计划。 　　（二）按计划涉及的范围划分，可分为总体营销计划和专项营销计划 　　1.总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。 　　2.专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。 任务一　营销计划 二、企业营销计划的类型 　　（三）按计划的层次划分 　　企业营销计划可分为战略计划、策略计划和作业计划 　　（1）战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所作的计划。 　　（2）策略计划是对营销活动某一方面所作的计划。 　　（3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作计划。 任务一　营销计划 三、营销计划的内容 任务一　营销计划 四、营销计划执行的过程管理 　　（一）营销计划过程管理的内容 任务一　营销计划 四、营销计划执行的过程管理 　　（二）确定营销计划执行的业务流程 　　1.对营销计划重点目标的确定 　　重点目标决定着业务开展的方向，同时为衡量业务流程优劣提供了一个标准。 　　2.对关键营销业务流程的界定 　　关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、订单处理流程、销售储运流程等，都会直接影响到营销计划目标的实现，当然不同的行业和产品有不同的业务流程，但是在一些关键环节上是有共同性的，因此企业一定要重点抓住这些关键业务流程。 任务一　营销计划 四、营销计划执行的过程管理 　　（三）对营销计划执行过程的评估 　　 任务二　营销组织 一、营销组织的内涵 　　（三）对营销计划执行过程的评估 　　营销组织是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的营销目标。 　　营销组织作为企业组织体系的重要组成部分，具整体性、适应性、稳定性和关联性的特点。 任务二　营销组织 二、营销部门在企业中的地位 　　营销部门在企业中的地位主要受市场发育程度、行业特征、企业规模、营销战略等因素影响。 　　1.市场化初期营销部门在企业中的地位 任务二　营销组织 　　2.市场成熟期营销部门在企业中的地位 任务二　营销组织 三、营销组织设计的影响因素 　　建立营销组织时，需要考虑以下几个因素，即产品特征、销售策略、商品销售的范围、渠道特性以及外部环境等。 任务二　营销组织 四、营销组织结构的主要类型 　 任务二　营销组织 　（一）区域型营销组织 任务二　营销组织 　　1.区域型营销组织的优点： 　　（１）区域主管权力相对集中，决策速度快； 　　（２）地域集中，相对费用低；人员集中，易于管理； 　　（３）区域负责制提高了销售人员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养人际关系。 　　2.区域型营销组织的缺点： 　　销售人员要从事所有的销售活动，技术上可能不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。 任务二　营销组织 　　3.区域型营销组织的适用范围： 　　（１）当企业规模较小； 　　（２）企业产品种类单一，技术含量不高； 　　（３）销售渠道单一； 　　（４）销售部门人数较少，销售部门结构比较简单。 　　采用区域型营销组织应注意的问题：销售区域须按销售潜力相等或工作负荷相等的原则加以划定，以防出现销售人员投入产出不成比例的情况出现，从而避免引起销售人员苦乐不均的现象。 任务二　营销组织 　（二）产品型营销组织 任务二　营销组织 　　1.产品型营销组织的优点： 　　（１）销售队伍与相关的生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术、销售技巧，有利于培养销售专家； 　　（２）生产与销售联系密切，产品供货及时。 　　2.产品型营销组织的缺点： 　　（１）由于地域重叠，造成工作重复； 　　（２）成本高。 任务