食品营销学 教学课件 作者 卢万强 主编 第6章 目标市场营销.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第六章 目标市场营销 ◆学习目标与要求 1．明确市场细分的作用及其依据，掌握市场细分的具体方法与步骤。 2．解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，有效运用市场细分标准对食品市场进行细分。 3．理解市场细分的有效条件、目标市场营销战略选择应考虑的因素。 4．学会从经济价值角度评价细分市场。 5．懂得如何选择目标市场和进行准确的市场定位（STP分析法）。 ◆基本概念 市场细分 目标市场 市场定位 无差异策略 差异化策略 集中性策略 目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，所以又被称为STP战略。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念与作用 市场细分就是指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任一子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。 1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2．有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3．有利于集中人力、物力投入目标市场。 4．有利于企业更好地满足消费者的需求，提高经济效益。 ★案例与启示 二、市场细分的原则 1. 细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则 2. 细分市场可衡量原则 3. 细分市场足够大原则 4. 细分市场可开发性原则 （1）企业在一定成本内能达到细分市场的要求。 （2）有关的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场上的大多数消费者。 5. 细分市场稳定性原则 三、市场细分的依据 1．地理细分 ★案例与启示：气候因素决定饮食文化 2. 人口细分 3. 心理细分 ① 生活方式 ★案例与启示：酒类市场细分女士专用酒流行起来 ② 性格 4. 行为细分 ①购买时机。 ②追求利益。 ③使用者状况。 ④使用数量。 ⑤品牌忠诚程度。 ⑥购买阶段。 ⑦态度。 四、市场细分的方法 1. 单一变量细分法 2. 多个变量综合细分法 3. 系列变量细分法 第二节 目标市场选择 一、细分市场的评价 1. 评估细分市场 （1）细分市场的吸引力 ① 细分市场的规模及其成长性 ② 细分市场的盈利性 ③ 市场规模 （2）企业的目标和资源 ① 企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求。 ② 对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。 2. 目标市场选择的模式 二、目标市场策略 1. 无差异策略 ★案例与启示：可口可乐 2. 差异化策略 3. 集中性策略 ★案例与启示：康师傅 三、影响目标市场选择的因素 1. 企业实力 2. 产品自身的特点 3. 市场差异性 4. 产品生命周期 5. 市场供求趋势 6. 竞争对手的策略 ★案例与启示：“酷儿” 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并形象生动地传递给目标顾客，求得顾客认同，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 二、市场定位过程 一个完整的市场定位过程通常由以下四个环节组成： 1. 调查了解竞争者现有的产品在消费者心目中实际所处的位置； 2. 研究消费者对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者对某种产品特征或属性的评价标准；消费者通过哪些途径了解该产品的属性或特征等； 3. 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成； 4. 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传递给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 三、市场定位方法 1．根据产品属性定位 2．根据产品的价格和质量定位 3．根据特定的使用场合及用途定位 4．根据顾客得到的利益定位 5．根据使用者类型定位 四、市场定位战略 1．首位战略 2．巩固战略 3．挖掘战略 4．竞争定位战略 5．共享战略 6. 重新定位战略 五、市场定位的有效性原则 1. 重要性 2. 独特性 3. 难以替代性 4. 可传达性 5. 可接近性 6. 可盈利性 本章小结 目标市场营销是市场营销理论中重要的组成部分，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的基础。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失去了方向。 市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准把一个大市场划分成若干子市场的过程，其实质是把握消费需求的差异性。市场细分的标准很多，但必须符合可衡量性、有意义性、