市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目3 选择目标市场.docVIP

项目3 选择目标市场 教学目的与要求：通过本项目学习，熟悉市场细分和目标市场及市场定位的涵义；掌握市场细分的要求和标准；熟悉目标市场确定的条件和范围；掌握市场定位的不同策略。 教学重点：能运用恰当的市场细分方法按照不同的标准作出市场细分；能有效确定目标市场范围，并采取合理的目标市场策略；能运用市场定位的技术展开市场定位；能根据市场细分、目标市场选择和市场定位的工作流程完成具体任务。 教学难点：根据企业与产品的实际情况选择恰当的市场细分标准；准确利用市场定位图展开企业、产品和品牌定位。 学习任务3.1 市场细分是基础 3.1.1成果展示与分析：海尔的洗衣机市场细分 3.1.2任务工作流程 第一步：圈定市场范围 第二步：列举市场需求 第三步：删除相同需求 第四步：选择细分标准 第五步：确定细分方法 第六步：展开市场细分 第七步：审查细分结果 第八步：撰写细分报告 3.1.3基本知识和技能 3.1.3.1市场细分的概念 市场细分是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。值得注意的是： ■市场细分不是对自己的产品进行分类 ■市场细分不是按企业的性质进行分类 ■市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类 3.1.3.2市场细分的要求 （1）要有明显特征 （2）企业可以接受 （3）企业有适当盈利 （4）市场有发展潜力 3.1.3.3市场细分的标准 1.消费者市场细分的标准 消费者市场细分可以按照地理环境因素、人口因素、心理因素、行为等进行细分。 （1）按地理位置细分 ①消费者居住的地区。 ②地形气候。 （2）按人口因素细分 不同的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍的顾客，会有不同的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需求。 ①年龄。 ②性别。 ③收入。 ④文化程度和职业。 ⑤民族。 （3）按心理因素细分 ①生活方式。 ②购买动机。 ③性格。 （4）按行为因素细分 行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用来进行细分。 ①购买时机。 ②追求利益。美国学者Haley曾运用利益对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽等四种，如表3-1所示。 表3-1 牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合利益的品牌 经济实惠 男性 大量使用者 自主性强者 大减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、E 洁齿美容 青年 吸烟者 社交活动多者 品牌B 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C ③使用情况。 2.产业市场细分的标准 美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗(Shapiro)两位学者，提出了一个产业市场细分变量表，较系统地列举了产业市场细分的主要变量。并提出了企业在选择目标市场时应考虑的主要问题（见表3-2）。 表3-2 产业市场主要细分标准 人口变量 □ 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ □ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ □ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 □ 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？ □ 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？ □ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？ 采购方法 □ 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？ □ 权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ □ 与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？ □ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？ □ 购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情况因素 □ 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？ □ 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？