市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目6 实施营销组织管理.docVIP

项目6 实施营销组织管理 教学目的与要求：通过本项目学习，熟悉营销组织的涵义及基本类型；掌握营销组织不同类型的特点和使用条件；熟悉营销实施和控制的涵义；掌握营销实施的基本程序。 教学重点：能根据实际条件设计恰当的营销组织结构；能有效使用营销实施技能，执行营销活动；能开展有效的营销活动控制；能做好营销后勤保障工作。 教学难点：根据企业面临的环境设计合理的营销组织结构；营销实施过程的跟进及其控制内容的确定。 学习任务6.1 构建市场营销组织 6.1.1成果展示与分析：大华汽车的营销组织结构 6.1.2任务工作流程 第一步：分析组织环境 第二步：确定组织内部活动 第三步：建立组织职位 第四步：设计组织结构 第五步：配备组织人员 第六步：组织评价与调整 6.1.3基本知识和技能 6.1.3.1市场营销组织的内涵 1．市场营销组织的概念 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位的安排、组合及其组织结构模式。每个企业都应根据市场竞争的特点和自身的实际情况，建立一个富有效率的营销部门体系，使之面向市场担负起组织和实施企业各项营销活动的任务，成为联接企业内部其他职能部门实现整个企业经营一体化的核心。 正确理解市场营销组织这一概念，必须注意如下两个方面。 并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。 （2）不同企业对其经营管理活动的划分是不同的。 6.1.3.2市场营销组织的类型 为了实现企业目标，市场营销经理必须根据自己所处的市场营销环境来选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织可分为以下几种类型。 1．职能型 职能型组织是最普通的一种组织形式，即按照需要完成的工作职能来进行组织，其结构如图6-2所示。从图6-2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。 图6-2 职能型组织形式 2．产品管理型 产品管理型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的产品差异很大、品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理负责具体的产品，如图6-3所示。 图6-3 产品管理型组织形式 产品管理型组织具有两个主要优点：一是各类产品项目经理责任明确，由于产品互不相关，各产品相互干扰不大；二是灵活性较强，增加新产品时再增加一个产品部即可。其缺点是缺乏地区概念，各个产品部不可能对每一地区都能兼顾并做出适当反应。 3．市场管理型 当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，建立市场管理型组织是可行的。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场管理型组织的基本形态如图6-4 所示。 图6-4 市场管理型组织形式 市场管理型组织有着与产品管理型组织相同的优缺点，其最大的优点是，市场营销活动是按照满足各类显然不同的顾客的需要来组织和安排的，而不是集中在营销功能和销售地区的扩大，因此不会造成营销费用的增加。在以市场经济为主的国家中，越来越多的企业的市场营销组织都是按市场管理型建立的。这一组织形式存在的不足是，可能存在权责不清和多头领导的矛盾。 4．地区型 在全国范围内销售产品的企业通常按地理区域设置营销机构，安排销售队伍，如图6-5所示。设置地区型组织的主要依据是地区的差异，各市场不同的地理气候、经济环境、生活习惯、购买能力、顾客意向等都有很大的差异。 图6-5 地区型组织形式 5．产品-市场型组织 这是一种产品型和市场型相结合的矩阵组织形式。适合于生产多种产品并向多个市场销售的企业。这种组织形式可以采用产品管理组织形式，那就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场；也可以采用市场管理组织形式，那就需要市场经理熟悉销往各市场的五花八门的产品；或者还可以同时设置产品经理和市场经理，形成一种矩阵式结构，如图6-6所示。 图6-6 产品-市场型组织形式 产品经理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找更广泛的用途；市场经理负责开发现有的和潜在的市场，着眼于市场的长期需要，而不只是推销眼前的某种产品。这种组织形式适用于多角度经营的企业，不足之处是费用较高，而且由于权力和责任界限比较模糊，易产生矛盾。 6.1.3.2市场营销组织的设计 1.市场营销组织设置的原则 （1）整体协调性原则 协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，可从以下方面加以认识： 设置的市场营销机构，能够