市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目7 撰写营销实务文书.docVIP

项目7 撰写营销实务文书 教学目的与要求：通过本项目学习，了解营销实务文书的基本要求和常见文书种类；掌握业务洽谈文书的特点及写作要求；掌握促销计划、促销活动策划方案的特点及写作要求；掌握商务消息、公司介绍书、营销广告的特点及写作要求。 教学重点：能根据企业实际需要选择合适的营销实务文书；能撰写业务洽谈文书、促销文书、营销传播文书。 教学难点：根据给定情境选择合适的营销实务文书；掌握各类营销实务文书的特点，进行实际文书的撰写。 学习任务7.1 营销实务文书写作的要求与技巧 7.1.1成果展示与分析：百事推出纯植物原料饮料瓶 用草和树皮制成 7.1.2任务工作流程 第一步：明确写作目的 第二步：制定写作提纲 第三步：选取相关材料 第四步：进行文书撰写 7.1.3基本知识和技能 7.1.3.1营销实务文书写作的内涵 1．营销实务文书的含义 营销实务文书是在营销活动和营销工作中形成、使用，用以处理营销活动中的各种业务工作，具有特定的营销内容和惯用或规定格式的各种应用文章的总称，是对营销活动和营销工作进行记录、储存、总结、创新、交流、发展的重要工具。 2．营销实务文书的主要种类 （1）业务洽谈文书。主要包括：业务洽谈方案、询价函、报价函、还价函、接受函、业务洽谈纪要等。 （2）促销文书。主要包括：促销计划、促销策划书等。 （3）营销传播文书。主要包括：商务消息、公司介绍书、营销广告等。 （4）市场调研文书。主要包括：市场调查报告、市场预测报告、可行性研究报告等。 7.1.3.2营销实务文书的特点 ■实用性。实用性是营销文书区别于其他文学作品的主要区别之一，营销文书是为解决实际问题而写的，绝不空谈。 ■真实性。营销实务文书要坚持实事求是的态度，文章内所涉及的真实数据、事件、地点、人物、时间等内容都要符合客观实际、核实无误，不可脱离实际。 ■针对性。营销实务文书是就营销活动中的某一事件、情况和问题而写作的专业文书，涉及企业的经营管理、生产计划、销售服务等 ■时效性。市场经济信息瞬息万变，要求经济信息必须及时、有效地反馈给决策部门，以便决策部门作出反映。 ■简洁性。营销实务文书兼用叙述和议论表达形式，使观点和内容统一，理论和事实结合。 7.1.3.3营销实务写作的一般技巧 1.明确写作目的。写作时应确定一个单一明确的目标。 2.制定写作提纲。明确了写作的目标后，为了进一步理清文书书写的脉络，应首先列出一个写作提纲，确定文书写作的主要框架，为后期的正文写作奠定基础。 3.主题突出。任何营销文书应有明确的主题，为了突出体现文书的主旨，可以采用标题点旨、开门见山、妙用小标题、首尾呼应、篇尾点题等方式。 4.挑选、处理书面材料的原则 ■准确性：文书写作采用的材料，必须做到真实准确、确凿无误。 ■切题性：材料既要有针对性、有要有实用性。 ■典型性：材料能深刻体现营销活动的内在规律。 ■新颖性：材料要与时俱进，具有时代感。 7.1.4课堂活动内容与组织 活动内容： （1）分析某一营销活动中涉及到的营销文书种类。 （2）运用营销文书的写作要求和写作技巧，对该营销活动中涉及到的营销文书进行讨论分析。 活动组织： （1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）教师提供营销实务文书范例。 （3）教师对营销实务文书的要求和写作技巧进行详解。 （4）学生以小组为单位，对展示的营销实务文书进行分析讨论。 （5）点评、完善与交流各组总结的营销文书特点及写作要求。 学习任务7.2 业务洽谈文书的写作 7.2.1成果展示与分析：关于与安踏（中国）有限公司的业务洽谈方案 7.2.2任务工作流程 第一步：明确业务洽谈步骤 第二步：制定写作提纲 第三步：选取相关材料 第四步：撰写业务洽谈文书 7.2.3基本知识和技能 7.2.3.1如何撰写业务洽谈方案 1.业务洽谈方案的内涵 （1）业务洽谈方案的含义。业务洽谈方案，是指商业企业（买方）为与卖方（生产者）达成某项交易，事先对洽谈的项目，交易条件，谈判的方式、方法、步骤，可能出现的问题，详细的措施等做出具体准备的书面材料。 （2）业务洽谈方案的特点。属于计划类文书的一种，具有计划应当具有的基本要素，同时具有较强的预见性和指导性。内容具有多样性，以分析设想谈判对手的意图和目标，预测我方可能达到的几种目标，以及我方如何争取达到最高目标和取得谈判的主动权为核心。 2．业务洽谈方案的格式与写作要点 （1）标题。由谈判双方、谈判内容和文种组成；用介词“与”和谈判对手、谈判内容、文件组成。例如，“与XX厂经营部代表洽谈购进XX商品方案”。 （2）正文。方案正文的基本内容一般以“三段式”安排： ■导语。写明谈判的总体构想、原则，说明谈判内容或谈判对象的情况。 ■谈判目标。谈判要达到的具体成果，谈判目标是业务洽谈的重点，争取达到最高目标，最低不