市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案2.docVIP

周 次 第1周 第2次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 任务一 认识市场营销及营销观念的发展 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 准确描述市场营销产生的历史背景与阶段特征，掌握市场营销的概念； 2. 准确描述市场营销观念及其演变过程和适用条件。 技能目标： 1.能够用营销观念解释市场中的某些活动和现象。 素养目标： 1.树立正确的营销意识，能用营销实务的理念来看待身边的现象。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 认识市场营销学发展。 认识市场营销观念。 教学重点： 1. 推销观念。 2．市场营销观念。 3.社会市场观念。 教学难点： 1.推销观念与市场营销观念的区别。 2.市场营销观念与社会市场观念的区别。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 “吴小平的葡萄熟了”，7月17日第四届重庆南岸区迎龙镇·吴小平葡萄节开幕以来，迎来了持续的销售热潮。据南岸区旅游局介绍，本届葡萄节市民不仅有机会入园亲手采摘葡萄，还可认种开心农场的生态菜园和认养生态年猪，体验田园牧歌的农耕生活。” 阅读以上材料，请思考：吴小平的葡萄营销亮点是什么？为什么能取得良好的销售业绩？ 10 教学进程 70 1. 认识市场营销学的发展 【讲授】市场营销发展的四个阶段 市场营销译自英文“Marketing”，二十世纪初产生于美国。以后的一个世纪，随着社会、经济形势的发展变化，市场营销的理论和方法在企业，包括非商业性组织中得到广泛运用。通过市场营销活动产生利润，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个国民经济正常运行和可持续发展中不可缺少的。 2. 认识市场营销观念 【讲授】（1）生产观念 背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。 实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。 （2）产品观念 背景：新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。产品质量得到普遍的重视。 实质内容:“我们生产的质量越好,消费者就会来买”。 （３）推销观念 背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： ａ产品不变。 ｂ加强了推销。 ｃ开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段。 ｄ开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。 推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。二是对于一些“非渴求商品”。 结果:企业管理工作,全部为销售工作所淹没和代替。 （４）市场营销观念 背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（使推销成为不必要） 它的四项要素是： ａ目标市场，以市场为出发点； ｂ顾客需求，以顾客为中心； ｃ整合市场营销； ｄ盈利能力； 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 思考：市场营销观念和之前的三个观念，最大的区别点是什么？ （５）社会市场观念 背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现。 实质内容: 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 五种营销观念存在明显的差别，如表1-1所示。 表1-1 5种营销观念差别表 营销观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标 旧 观 念 生产 观念 供不应求 生产 提高产量降低成本