市场营销理论与实训教程 第2版 教学课件 作者 屈冠银 第七章 品牌决策.pptVIP

Event Name Here BEA Confidential 第七章 品牌决策 需要掌握以下知识： 品牌和品牌战的认知 品牌决策的内容 如何构建品牌 品牌保护 案例：猪和鸡开饭店 有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。 饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无疑问，会归鸡。因为猪一定会被割死。中国企业如果不作出一批自己的品牌，最后一定是猪的结局。 认识品牌 品牌所能表达的内涵 品牌资产 品牌资产研究大师大卫·艾克（David Aaker）定义：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 案例：世界十大品牌 品牌决策 品牌构建：CBBE模型(Customer-Based Brand Equity) 品牌构建：达彼思品牌轮盘 品牌构建：路长全4S模型 差异化表达（Difference Show） 产品表达（Products Show） 位次表达（Location Show） 关系人表达（Persons Show） 品牌保护 法律保护 自我保护 Thank You * * 屈冠银 * 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌和商标有什么区别？ 品牌对企业和消费者分别有什么作用？ * *