市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 作者 屈冠银 第1章 认识市场营销.pptVIP

* * * 屈冠银 * 第1章 认识市场营销 学习目标 理解营销的基本范畴 理解营销的几个核心概念 了解营销观念的发展 根据你的所见所闻，你 认为营销是干什么的？ 关于营销的不同观点 2007年，美国AMA对营销定义为，市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、代理商、合作伙伴和全社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。 1.市场营销的范畴 菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 美国经济学家包尔·马苏（Paul Magur）曾说，市场营销是传递生活标准给社会。 “促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂。” 彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 关于营销的不同观点 1.市场营销的范畴 表现一：组织内部的地位 表现二：行业营销的兴起 营销观点:营销帝国主义 1.市场营销的范畴 营销中涉及到的基本概念 1.市场营销的范畴 产 品 形 态 简要举例说明 实体产品（goods） 营销的主要对象，如衣服、食品、汽车、冰箱、彩电等看得见的产品 服务（services） 逐渐成为主要营销对象，如航空、餐饮、美容、金融、管理咨询等 体验（experiences） 不同产品和服务组合带给顾客的体会、经验和感觉，如迪斯尼的梦幻王国 事件（events） 如大型商业展览、艺术表演、公司庆典，甚至一些全球事件，如奥运会 人员（persons） 个人可以进行营销，如球星贝克汉姆、前网络红人芙蓉姐姐都很会营销自己 地点（places） 国家、城市、地区、旅游景点都可以通过营销吸引游客，增加旅游收入 所有权（properties） 如不动产（房地产）和金融证券（股票或债券）市场买卖的就是所有权 组织（organization） 大学、博物馆、协会、各种各样的俱乐部为了获取资金，也在不断营销自己 信息（information） 信息是一种特殊的商品，出版社、大学、调研公司都在以一定的价格出售信息 概念或创意（ideas） 每种产品都包含概念或创意，露华浓公司的查尔斯雷夫森指出：“在我们的工厂里，我们制作化妆品；在商店里，我们出售希望” 产品：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 营销中涉及到的基本概念 1.市场营销的范畴 市场=人口+购买欲望+购买力 营销中涉及到的基本概念 1.市场营销的范畴 营销中涉及到的基本概念 1.市场营销的范畴 营销中涉及到的基本概念 1.市场营销的范畴 营销中涉及到的基本概念 1.市场营销的范畴 2.营销观念的演变 生产 观念 全方位营销 观念 推销 观念 市场营销 观念 产品 观念 比较 2.营销观念的演变:推销观念和营销观念 出发点 重点 方法 目的 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获取利润 营销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满 意获取利润 2.营销观念的演变:全国方位营销观念 2.营销观念的演变:关系营销观念 美国营销专家巴巴拉?本德?杰克逊于1985年提出 。 涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。 2.营销观念的演变:市场营销的“4C” 组合 4P 产品:product 价格:price渠道:place 促销:promotion 4C 顾客:customer成本:cost 便利:convenience 沟通:communication 2.营销观念的演变 附加值 2.营销观念的演变:体验式(情感)营销 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面 2.营销观念的演变:文化营销 韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪”。 3.营销3.0时代 营销1.0时代 产品中心营销 营销2.0时代 消费者导向营销 营销3.0时代 价值驱动营销 目标 销售产品 满足并维护消费者 让世界变得更好 推动力 工业革命 信息技术 新浪潮科技 企业看待市场方式 具有生理需要的大众买方