市场营销理论与实训教程 第2版 教学课件 作者 屈冠银 第一章 基本概念和理念.ppt

Event Name Here BEA Confidential 屈冠银 北京劳动保障职业学院工商系 邮箱：ququlaoshi@163.com 第一章 市场营销概念与观念 本章需要理解并学会运用以下知识： 营销的概念 营销的几个核心概念 营销基本观念 引入案例：伟大的CEO无不是杰出的营销专家 其它富有创见的观点 营销不是销售，而是使销售变得容易 营销是一场没有硝烟的战争 营销就是把同样的产品卖出不同 营销就是帮助顾客解决问题 营是营造环境，销是销售 营销管理的任务 市场营销管理的本质是需求管理。 顾客让渡价值 顾客满意 推销观念和营销观念的比较 竞争观念和原则 正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个品牌弱小到不能去竞争 正确的原则： 差异化凸显原则 速度领先原则 集中性原则 变化原则 合法竞争原则 服务营销 服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。 服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p： 人（people） 实体证明（physical evidence） 过程（process 大市场营销 1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念 。 在原有的市场营销组合中，又加进了政治权力（power）和公共关系（public relation）两种重要手段 关系营销 4R和4V 唐·舒尔茨((Done Schuhz))提出了4R营销新理论：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。 “4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）” 附加值 知识营销 体验式(情感)营销 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 体验营销体现到营销的各个环节如：定位、产品设计、渠道，促销等。 文化营销 韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪”。 在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。 在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性。 思考题 科技奥运、 人文奥运 绿色奥运 反映了什么样的奥运营销理念？ Thank You * * 屈冠银 * 这么多人在做网游，他既非最早，也非最大，更非技术最强，为什么成了？因为“这个行业里大多数人不懂营销”！ 什么是市场营销 ？ 科特勒：市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 国外专家的意见 营销帝国主义 顾客 营销 生产 人事 财务 表现一：组织内部的地位 表现一：行业营销的兴起 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 市场营销的核心概念 需要、欲望 和需求 市场 价值、成本 满意 产品 交换、交易 关系 营销者 顾客 市场营销管理观念的建立 生产 观念 社会 市场营销 观念 销售 观念 市场营销 观念 产品 观念 比较 通过顾客满 意获取利润 整合营销 顾客需求 市场 营销观念 通过销售 获取利润 推销和促销 产品 工厂 推销观念 目的 方法 重点 出发点 扬弃营销观念，树立竞争导向 每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来， 它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快， 否则它就被吃掉； 每天早上，一只非洲狮子醒来， 它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快， 否则他就要饿死； 不管你是狮子还是羚羊， 太阳升起的时候你就得开始奔跑了. 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾 三个方面的因素： 公司（Company） 顾客（Customers） 竞争对手（Competitors） 其它职能领域 其它利害关系 顾客 公司 竞争对手 市场 超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 未超出“