市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 作者 屈冠银 第2章 市场调研和预测.ppt

BEA Confidential * 需要：是人类没有得到某些基本满足的感受。 欲望：是想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括提供的实物、资源或 服务。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 交换：从某人那里获得需要的东西，并同时满足对方所需作为回报的行为。 交易：就是双方交换价值的过程。 关系：在这里是指市场营销中的关系式战略，即依靠良好的关系，以较低的成 本和较短的时间通过交易获得利益。 市场：是具有某种需要或欲望也能够通过参与交换来满足所需要的所有潜在客 户。市场构成的三要素是人、购买力和购买动机。 BEA Confidential * 需要：是人类没有得到某些基本满足的感受。 欲望：是想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括提供的实物、资源或 服务。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 交换：从某人那里获得需要的东西，并同时满足对方所需作为回报的行为。 交易：就是双方交换价值的过程。 关系：在这里是指市场营销中的关系式战略，即依靠良好的关系，以较低的成 本和较短的时间通过交易获得利益。 市场：是具有某种需要或欲望也能够通过参与交换来满足所需要的所有潜在客 户。市场构成的三要素是人、购买力和购买动机。 BEA Confidential * BEA Confidential * * 屈冠银 * 第2章 市场营销调研与预测 学习目标 掌握市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。 课堂引入：引入调研对任何行业都意义非凡 袁隆平说：一个搞农业的人，仅仅在实验室 中是研究不出好品种的。 营销专家路长全说：“离得越近，看得越远”。 毛泽东主席：“没有调查，就没有发言权”。 许多人失败不是行动前没有计划，而是计划前没有行动 你认为一个营销经理经常需要做出哪些营销决策，做这些决策分别需要哪些方面的信息？ 1.营销信息系统 2.市场营销调研步骤 2.1确定调研的问题和内容 要对调研问题和内容的确定要分外小心，基本原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，营销经理根据调研结论可能会做出片面的决策。 2.2制定调研计划 要作出的决定有： 资料的来源（一手资料和二手资料） 调研的方法（观察法、访问法和实验法） 抽样的方法（概率抽样和非概率抽样） 调研的工具（调查表和仪器） 接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等） 调研经费预算与日程安排 设计调查表问题应注意： （1）如以百元为单位，您的收入是多少???? （2）你是否喜欢电影中的蒙太奇手法? （3）今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告? （4）您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么? （5）您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对的吗? （6）您的轿车是贷款买的吗？ （7）您家离最近的公园有多远？ （8）您对这种空调的价格和质量还满意吧？ （9）您觉得这种电视的价格不合理吗？ （10）青岛啤酒泡沫丰富、口味清纯，您是否喜欢？ A．封闭式问题(closed-end questions) 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 调查表中问题的类型 To Be Continued 李克特量表 likert scale 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “ 小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□