市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案7.docVIP

周 次 第4周 第7次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 4.2 分析消费者购买行为 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 准确描述消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为决策的具体过程和消费者购买动机； 技能目标： 1.能够结合特定消费人群或者特定产品分析消费者购买动机、决策过程及影响因素。 素养目标： 1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 消费者购买行为模式。 消费者购买行为模式的构成。 消费者购买决策过程。 教学重点： 1. 消费者购买行为模式的构成。 教学难点： 消费者购买决策过程。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 【讨论】如果你要买一台电脑，你将怎样做选择？并经历怎样一个过程将电脑的购买？ 10 教学进程 70 1. 消费者购买行为模式 【讲授】消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 【讨论】了解了消费者购买行为的内容，你认为该如何去掌握消费者购买活动的规律性，从而方便企业有针对性地开展市场营销活动。 10 2. 消费者购买行为模式的构成 【讲授】消费者购买行为研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的”？关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题： 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者在何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 上述7个问题都包括以英文字母O开头的关键词，所以称为“7O”研究法，也称“6W1H”研究法。接下来我们来进行分析，并回答以上问题。 （1）购买对象——市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有以下几种： a依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 b依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 c依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。 （2）购买动机——为什么购买 动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类： a生理性动机 由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。 b心理性动机 情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。 理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。 惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。 （3）购买组织——谁参与购买活动？ 是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭。在购买活动中，通常会有五种角色介入购买活动。 发起者——第一个想到或提议购买的人； 影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者； 决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权； 购买者——购买决策的实际执行者； 使用者——所购商品的使用或消费者； （4）购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图4-1）。 即消费者在一定的外界刺激下，会产生一定的反应。根据刺激——反应模式，消费者购买行为模式是由消费者的外界刺激、消费者黑箱和消费者反映三个部分构成。该模式表明：首先，消费者总是直接或间接地受到外界因素的刺激与影响。然后，消费者通