市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 作者 屈冠银 第3章 分析市场营销环境.ppt

3.微观环境：最终顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素 按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 消费者市场， 生产者市场， 中间商市场， 政府集团市场， 3.微观环境：企业内部环境 面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。 （1）冒险业务 （2）困难业务 （3）理想业务 （4）成熟业务 4.环境分析：机会-威胁分析矩阵 4.环境分析：SWOT分析矩阵 Strengths 列出优势 Weaknesses 列出劣势 列出机会 Opportunities SO战略 发挥优势利用机会 WO战略 利用机会克服劣势 Threats 列出威胁 ST战略 利用机会避免风险 WT战略 使劣势最小避免风险 案例1：Chrysler的SWOT矩阵 Strengths-S 1．1985-87年产品质量提高35% 2．劳动成本比Ford、GM低 3．航空发动机处于领先地位 4．盈亏平衡点从240万辆降至150万辆 5．微面市场占有率达50% 6．公司收入年增长5% Weaknesses 1．兼并AMC使负债率达60% 2．固定资产占42% 3．合资企业比Ford、GM少 4．生产厂仅限于美、加、墨西哥 Opportunities-O 1．美元贬值 2．航空/航天工业年增长20% 3．银行利率下降 4．GM新车计划遇到问题 SO战略 1．兼并一个航空企业 （S3、O2） 2．增加微面出口50% （S1、S5、O1） WO战略 1．建立航空航天合资企业 （W3、O2） 2．在西欧建生产厂 （W4、O2） Threats-T 1．进口汽车增加 2．石油涨价 3．Ford新建了生产线 ST战略 增加广告投入 （S1、S5、T1、T3） WT战略 案例2：中国邮政物流 内部环境 外部环境 优势（S） 劣势(W) 作为国家机关，拥有公众的信任；顾客对邮政服务高度的亲近感；拥有全国范围的物流网；拥有争夺的人力资源；具有创造邮政/金融synergy的可能性。 上门取件相关人力及车辆不足；市场及物流专家不足；组织、预算、费用等方面灵活性不足；包裹破损率较大；追踪查询服务不完善。 机会(O) SO战略 WO战略 随着电子商务发展，对寄件需求增加（年均增加38%）；能够确保应对市场开放的事业自由度；物流及IT等关键技术的飞跃性发展。 以邮政网络为基础，积极进入宅送市场；进入shopping mall市场；Epost活性化；开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务。 成立邮件包裹专门组织；通过物与信息的统一化进行实时的追踪与物流控制；将增值服务与一般服务差别化对待，并体现在价格上。 威胁(T) ST战略 WT战略 通信技术发展后，对邮政的需求减少；现有宅送企业的设备投资及代理增多；WTO邮政市场开放的压力；国外宅送企业进入中国市场。 灵活运用范围宽广的邮政物流网络，确定积极的市场战略；与全球性的物流企业进行战略联盟；提高国外邮件的收益性及服务。 根据服务的特性，将包裹详情单与包裹运送网分别运营；提高已经确定的邮政物流运营效率，由此提高市场竞争力。 5.营销思辩 一些专家认为，环境具有不可控的特点，营销者首先应该学会适应环境。但是，根据科特勒的大市场营销理论，企业在处理同外部环境的关系上应该突破被动适应的观点，通过自身影响力（Power）和公共关系（Public relation），改变甚至控制外部环境。 正方：营销者应该学会适应环境。 反方：营销者应该主动改变环境。 6.案例讨论：2012柯达沉没 问题讨论 1．柯达破产的原因有哪些？ 2．柯达的竞争对手是谁？ 7.情境策划：自我SWOT分析 假如你是一个明年要毕业的市场营销专业的学生，还有一年的学习时间。请你利用SWOT分析模型对自己就业面临的机会、威胁和优势劣势做一个分析，制订出相应的战略，形成书面文字，提醒自己及早做出准备。 Thank You * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 第3章 分析市场营销环境 学习目标 理解营销环境的内涵和特点 了解宏观环境的内容 了解微观环境的内容 掌握环境分析方法 课堂引入：张瑞敏的“三只眼睛” 海尔总裁张瑞敏在总结自己管理企业的经验时，说过这样一句话：在市场经济条件下，我认为，一个精明的企业家必须有三只眼，只有两只不行。要用一只眼睛盯住企业内部，最大限度地调动职工积极性，不断提高产品质量；要用第二只眼睛盯住外部，最大限度地满足用户