市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案11.docVIP

周 次 第6周 第11次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 6.1 认识市场细分概念及基础 6.2清楚市场细分的标准 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 理解市场细分的概念； 2. 掌握市场细分的变量； 3. 了解有效市场细分的判断标准； 技能目标： 1.能运用市场细分的变量进行某一产品的市场细分工作。 素养目标： 1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1. 市场细分概念 2. 消费者市场细分变量 3. 组织市场细分变量 教学重点： 1. 消费者市场细分变量 教学难点： 市场细分变量 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】请大家在现实生活中找出同类的商品，仔细阅读这些商品介绍，找找这些商品的差异点。思考并讨论：为什么会有这样的差异？ 5 教学进程 80 市场细分（Market Segmentation）是在20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）首先提出来的一个概念。 1、市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 2、市场细分的客观基础 市场之所以能够细分，是有其客观基础的，经归纳，市场细分的客观基础是：消费需求的差异性、消费需求的相似性、企业资源和营销能力的有限性。 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的相似性 （3）企业资源和营销能力的有限性 15 市场细分的基础是消费需求的差异性，因此，可以运用影响消费者需求和欲望的某些因素作为市场细分的标准对市场进行细分。由于影响消费者市场和影响生产者市场需求的因素不同，故消费者市场和生产者市场的细分标准有差别。现分述如下： 一、消费者市场细分的标准 影响消费者需求的因素很多，可归纳为人口因素、地理因素、心理因素和行为因素四个方面。因此，我们可将影响消费者需求的四个方面因素作为消费者市场细分的标准。 1、人口因素 按人口因素的市场细分是以描述人口一般特征的人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍等将消费者市场划分为不同的消费者群。由于以人口统计变量细分市场比以其他变量细分市场更容易衡量，因此，该标准适用范围比较广泛，许多消费者市场都是按这一标准细分的，如表6-1所示。 2、地理因素 地理因素主要包括消费者所居住的地区以及这些地区的自然特点，如人口密度、气候、城市规模等。消费者的需求和欲望常常受到这些地理因素的影响，因此，企业可以分别利用各种地理变量或其组合来对其产品的消费者市场进行细分，如表6-2所示。 3、心理因素 4、行为因素 按行为因素的市场细分是根据消费者对产品的理解、态度、使用情况及反应等将消费者细分成不同需求的群体。许多营销学者认为，行为因素是构建细分市场的最佳起点 50 互动讨论：以服装品牌（护肤品品牌、家电品牌等）为例，试分析这些品牌在细分市场时用到了什么心理和行为因素？请以一具体的品牌为例来阐述。 5 二、生产者市场细分的标准 许多消费者市场细分的标准，同样可用于对生产者市场的细分。但是，由于生产者市场细分的对象是企业，其不同于消费者市场的细分对象，所以，生产者市场细分的标准，除了运用前述的消费者市场细分的一些标准外，还须运用一些新的细分标准。生产者市场最常用的细分变量有以下几类： 1、按最终用户要求细分 产品的最终用户，是生产者市场细分最常用的标准。不同的使用者，对产品有不同的需求。如地毯生产厂生产的地毯按最终用户不同分，可分为客车制造市场、建筑业市场，宾馆饭店市场等。电子元件厂根据最终用户分，可分为军工市场，工业市场和商业市场。企业应按照最终用户的不同，制定不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中和售后服务。 2、按用户规模细分 用户的规模是生产者市场细分的重要标准。用户规模决定了其购买力的大小。大用户数量少，但购买量大；小用户数量多，但采购量不大。用户规模不同，企业营销组合方案也应不同。如，对于大用户，往往建立直接的业务联系，不经过中间环节；对于众多小用户，则可通过批发商或零售商组织销售。 3、按用户地理位置细分 大多数国家和地区由于自然环境、地理位置、社会环境和历史承继，以及生产的相关性和连续性的不断加深等方面