市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》课件 任务十三 制定促销策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 任务十三 制定促销策略 学习目标 重点难点 学习内容 本章小结 思考与练习 教学重点： 设计促销策略影响因素 促销策略类型 促销方案设计 13.1 认识促销与促销组合策略 13.1.1促销概念及作用 （1）促销的概念 所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。 (2)促销的作用 突出特点，诱导需求； 传递信息，沟通情报； 增加销售，扩大市场； 优化竞争，增加利润。 13.1.2促销组合 （1）促销组合的定义 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、销售促进、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 （2）促销组合的方式 人员推销 广告促销 销售促进 公关促销 （3）促销组合的决策 确认促销对象 确定促销目标 设计促销信息 选择沟通渠道 确定促销的具体组合 确定促销预算 （4）影响促销组合和促销策略制定的因素 促销目标 产品因素 促销费用　 促销的基本策略 市场特点 13.2 认知广告策略 13.2.1广告的概念及构成要素 （1）广告的含义 广告，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 （2）广告的作用 传递信息，沟通产需 激发需求，促进销售 介绍商品，指导消费 树立形象，赢得市场 （3）广告的构成要素 广告主，是指发布广告的单位和个人； 广告媒体，是指传递信息的载体； 广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； 广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人； 广告信息，是指广告的具体内容。 13.2.2广告的分类 （1）按广告的内容分类 （2）按广告的目的分类 （3）按广告对象分类 （4）按诉求方式分类 （5）按广告的预计效果分类 （6）按广告媒体分类 12.2.3企业广告促销方案的制定 （1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）确定广告信息 （4）选择广告媒体 （5）评估广告效果 13.3 开展人员推销 13.3.1人员推销概述 人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。具有如下的特点： 销售的针对性 销售的有效性 密切买卖双方关系 信息传递的双向性 （3）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 13.3.3推销技巧 （1）寻找顾客的方法与技巧 地毯式访问推销法 连锁介绍推销法 中心开花推销法 （2）接近顾客的方法与技巧 介绍接近推销法 商品接近推销法 利益接近推销法 提问接近推销法 调查接近推销法 （3）推销洽谈的策略与技巧 动意提示洽谈推销法 直接提示洽谈推销法 相反提示洽谈推销法 (4)推销成交的策略与技巧 请求成交推销法 假定成交推销法 选择成交法 小点成交法 优惠成交法 保证成交法 从众成交法 机会成交法 13.4 设计销售促进形式 13.4.1销售促进的概念及作用 （1）销售促进概念 销售促进（SP），又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 （2）销售促进作用 可以吸引消费者购买； 可以奖励品牌忠实者； 可以实现企业营销目标； 13.4.2 销售促进的种类和具体形式 （1）针对消费者的销售促进形式 无偿SP 惠赠SP 折价SP 竞赛SP 活动SP 双赢SP 直效SP 服务SP 组合SP （2）针对中间商的销售促进方式 折扣鼓励 经销津贴 宣传补贴 陈列补贴 销售竞赛 展览会 （3）针对销售人员的销售促进形式 销售奖金 培训进修 会议交流 旅游度假 13.4.3销售促进的决策过程 （1）建立销售促进的目标 （2）选择销售促进形式 （3）制定销售促进方案 13.5 认知公共关系 公共关系，也叫公众关系，简称公关，来源于英语Public Relations，英文缩写为“PR”。它包括的内容十分广泛，从市场营销学的角度来谈公共关系，只是公共关系的一小部分。 所谓公共关系是指企业运用各种传播手段来协调与公众之间的关系，使企业及企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，从而有利