市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第4章.pptVIP

第4章 市场竞争战略 学习目标 4.1 竞争观念 4.2 市场竞争分析 4.3 竞争战略 4.4 竞争策略 训练任务 思考题 学习目标 理解现代竞争观念 掌握市场竞争的分析方法 掌握一般竞争战略 了解竞争策略 4.1 竞争观念 4.1.1 市场竞争 1.资源竞争 自然资源、人力资源、时间资源和资金资源四大要素构成企业资源竞争。 2.产品和业务竞争 3.消费者竞争 4.思维竞争 4.1.2 识别竞争者 1.企业竞争观念 竞争者是那些提供同一类产品，或虽然产品不同但核心功能，或核心价值可以互相替代的产品的企业。 2.市场竞争观念 竞争是那些与本企业争夺同一个目标用户群，满足相同市场的企业。 4.1.3 竞争优势 1.企业资源占有能力 有形资产、无形资产、组织能力 2.企业价值 企业价值低 企业价值高 占有更多资金、拥有先进设备以及相关技术和合格劳动力 占有更多知识、管理、技术、服务、经验、信息 传统的低附加值的行业， 现代的高附加值的行业 单一行业 复合行业 有形产品 无形产品 处理产品 处理信息 产品定义狭窄向 产品以价值为导向定义 获得成本优势 获得价值优势 企业价值的体现 4.1.4 竞争形态 1.市场竞争形态 初级市场竞争 无序市场竞争 完全市场竞争 垄断市场竞争 2.行业形态 新兴行业 成熟行业 衰退行业 分散行业 4.2 市场竞争分析 4.2.1 竞争环境分析 公司的强项与弱项 广泛的社会期望 产业机会与威胁（经济和技术） 实施者的个人价值 竞争战略 公司外部环境 公司内部环境 4.2.1 竞争环境分析 1.产业分析 替代品 潜在进入者 供方 买方 产业竞争对手 现有公司间的争夺 供方侃价实力 买方侃价实力 新进入者的威胁 替代品的威胁 替代品 2.社会分析 3.强项与弱项分析 4.实施者的个人价值 4.2.1 竞争环境分析 4.2.2 竞争对手分析 1.潜在竞争者 不在本产业但不费气力就可以进入本行业的企业 进入本产业可以产生明显协同效应的企业 其战略的延伸必将导致加入本产业竞争的企业 可能前向整合或后向整合的客户或供应商 通过兼并和收购进入本产业的企业 2.竞争者分析要素 竞争者的优势劣势 竞争者的组织文化 竞争者的规模、成长及获力能力 竞争者过去、现在的战略比较 竞争者目前的经营目标和未来走势 竞争者的成本结构 竞争者的退出壁垒 4.3 竞争战略 4.3.1 一般竞争战略 1.成本领先战略 2.产品差异化战略 3.目标集中战略 4.3.2 形成核心竞争力的途径 1.建立企业核心竞争力的方法 开发高价值的无形资源 发挥和利用优势，主攻优势业务，突破某一领域，成为主攻市场的领导者 创新形成核心竞争优势 2.核心竞争力的要点 传统竞争战略与现代竞争战略的比较 传统竞争战略 现代竞争战略 追求规模经济 追求企业价值 产品标准化 产品差异化 资金要求 资本运营 控制成本 控制企业价值链 竞争决出胜负 竞争伴随合作 4.4 竞争策略 4.4.1 竞争地位 1.市场领导者 特征 在相关市场商品占有最大的市场分额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 通用汽车 汽车业 可口可乐 软饮料 柯达 照相业 杜邦 化工 微软、英特儿 计算机 花旗银行 商业银行 尼康 照相机 通用电器 电子设备 麦当劳 餐饮业 沃特、迪斯尼 娱乐业 2.市场挑战者 在行业中名列第二、三等次要地位的企业，这些居于第二位置上的 企业不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大 市场份额，这些企业为市场挑战者。 全球市场挑战者 市场领导者 市场挑战者 通用汽车 丰田 可口可乐 百事可乐 柯达 富士 微软、英特儿 GOGLE、ADM IBM 惠普 通用电器 西门子、菲利浦 摩托罗拉、诺基亚 三星 4.4.1 竞争地位 3.市场追随者 无法与行业中名列前茅的企业进行抗衡，希望避免与市场领导者或其它竞争者引起争端，这些企业被称为市场跟随者 4.市场补缺者 行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化、特色化经营来获得最大限度的收益 4.4.2 竞争方法 市场领导者战略 开发整个市场 扩大市场总量 保持市场分额 保证盈利率 垄断风险 有效经济成本 寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量 防御策略 市场挑战者战略 市场领导者 经营不佳的竞争对手 明确策略目标和