市场营销实训指导 教学课件 作者 罗绍明 第九章.docVIP

第九章 服务营销策略实训指导 【参考答案】 基础知识训练 一、填空题 1.答：长期、双赢、长远、长期 2.答：无形性、不可分割性、可变性、不可储存性 3.答：流程图、接触点、接触点 4.答：顾客满意、认同、信赖 5.答：偏爱、偏好、留住 二、判断题 1.答：× 改为：关系营销告诉人们，维持老顾客的成本比开发新顾客的成本要低得多。 2.答：√ 3.答：× 改为：服务质量是一个主观范畴，它取决于感受服务与预期服务的比较。 4.答：× 改为：关系营销常常依赖于向顾客提供长期服务来实现的。 5.答：× 改为：虽然服务是无形的，但服务的生产过程与消费过程是不可以分离进行的。 三、选择题 1.答：B 2.答：B 3.答：C 4.答：D 5.答：B 案例分析训练 案例分析一 1.答：C 2.答：D 3.答：B 4.答： 1)为保护消费者和经销商的合法权益，公司制定并严格执行“三包”政策。 2）公司一方面要求所有经销商按照公司的规定样式，设计统一的橱柜，配置统一的宣传画，另一方面公司为经销商免费培训销售人员，为销售人员配置统一的工作服以从形象识别上区别于其他企业，树立企业独特的营销形象。 3）加强调货，及时处理，避免库存，以维护和保障经销商的利益。 4）公司在日化用品行业首推免费送货上门制度。 5.答： 1)标准跟进（向竞争者学习）：指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最强的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自己的差距，从而提高自身的水平。 2）蓝图技巧：指详细描绘企业服务过程和服务系统的图片或示意图。蓝图技巧是指企业借助流程图的方法分析服务流程的各个方面，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的方法。 案例分析二 1.答：应用的是服务营销策略。 2.答： 1)产品策略（Product）：提供服务的范围、服务质量、服务水平、服务品牌和口碑。 2）价格策略（Price）：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 3）渠道策略（Place）：服务提供者的所在地以及其地缘的可达性。 4）促销策略（Promotion）：广告、人员推销、营业推广、公共关系。 5)人员策略（People）：员工的招聘、培训、激励、控制以及顾客关系。 6)有形展示策略（Physical evidence）：设施设备、装潢设计、颜色声音、服装服饰、企业文化。 7)过程策略（Process）：服务传递的过程、形式、种类、内容。 3.答： 服务质量，是指服务工作能够满足顾客需求的能力或指服务实绩符合顾客期望的程度。服务质量，一般来说是一个主观范畴，它取决于把感受的服务与预期的服务进行比较。其构成要素包括有： 1)可靠性：可靠地、准确地履行服务承诺的能力。 2）响应性：帮助顾客并迅速提供服务的意愿。 3）保证性：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。 4）移情性：让顾客感受到企业给予他们的照顾与关注。 5)有形性：有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 案例分析三 1.答： 美的人认为：售后服务以产品为出发点，只对产品性能质量提供保障，而顾客服务的着眼点则在于“顾客的满意”，顾客的满意意味着新的产品设计和新的商业机会，意味着更高的品牌忠诚度，决定着企业的将来。 2.答： 1)1999年底，美的公司斥资千余万元建立互联网系统，由强大的信息系统支持服务平台运作。 2）每一台空调售出后都会由服务人员将顾客的要求等详细资料记录下来，并为每一台空调配备了一本“户口簿”，以便于对顾客随时随地提供最便捷的服务。 3）建立了大型回访呼叫中心，除27个分中心服务电话以外，总部30多条热线为消费者开放，消费者投诉在24小时内一定给予回复与解决，并对用户实行100%回访。 4）1999年底，又率先安装了方便消费者咨询的800免费电话。 5)仅1999年一年就举办用户培训班达3256次，指导用户正确使用与保养空调。 6)1999年制定了更加严格的服务人员行为规范：穿美的服务装、挂美的“服务监督卡”，进房间要穿套鞋，铺上垫布盖布保持用户家中清净，不吸烟、不喝水更不吃东西，将用户的麻烦降到最低。 7)在3月份的“免费服务月”的活动中更是规定“在用户家中的服务时间不少于半个小时！” 3.答： 1)开展关系营销。关系营销，是指从建立与顾客、供应商、分销商等利益相关者的长期双赢关系的高度去谋求企业的长远发展。关系营销注重保持和改善与现有顾客的关系，通过维持现有顾客使企业保持稳定的市场。 2）实施客户关系管理。客户关系管理的核心思想是将企业的客户（最终顾客、分销商、合作伙伴）作为重要的企业资源，通过完善的客户服务与深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 86