市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第二章 规划企业战略与市场营销管理.pptVIP

一、业战略与战略管理 （一）企业战略的含义 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。 (二)企业战略的层次结构 　　企业战略可以划分为三个层次：公司战略、业务单位（竞争）战略和职能战略。一般而言，在竞争领域的三个层面上，公司战略指导和影响业务战略，业务战略则统领和整合职能战略。 　1．公司战略 　　 公司战略是指公司层面的战略，也称为总体战略。它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。公司战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会，以及有关的专业人员。公司董事会是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。 　　2．业务单位战略 　　 业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力。在大型和分散化企业中，首席执行官很难适当控制所有部门，需要设立战略业务单元，赋予战略业务部门在公司整体战略指导下做出相应决策的权力，包括对特定产品、市场和客户等做出决策。业务单位战略在总体战略指导下进行，也称为竞争战略。 　　3．职能战略 职能战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定职能管理领域内制定的战略，包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略和业务单位战略保持一致。职能战略在促进公司战略成功方面具有关键作用。 （三） 企业战略计划过程 　　战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 　　 1．规定企业任务 　　企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。而且，企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。 2．确定企业目标 　　 企业的最高管理规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业常用的目标有：投资收益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率、产品创新等。 3．安排业务组合 　　企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要安排业务组合，把企业的有限的资金用于经营效益最高的业务，这是企业的战略计划工作一个主要任务。 二、规划总体战略 （一） 确定企业 企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，也就是对本企业是干什么的？为哪一类顾客服务？我们对顾客的价值是什么？我们的业务是什么等这些问题进行思考和作出回答。一个企业的寿命长短与其深层次的使命感和远景规划有密切的关系。 1．企业历史上的突出特征 每个企业都有自己的目标、方针和成就的历史。为实现一个新的目的，企业必须尊重它自己过去历史上的卓著的特征。一家向来以大众市场为服务对象的零售企业，一夜之间转向高档市场，即使这里有一个有利可图的机会，也常常使人感到有悖常理而难以接受。 　　2．企业周围环境的发展变化 市场环境不是一成不变的。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些威胁或市场机会。企业要抓住机会，避开威胁。考虑企业的使命，自然是为了顺应时代潮流。如根据对外部环境的观察力，与制造业签约共同发展，耐特斯蒂尔（Natsteel）电子公司实现了其使命“与供应连锁关系的全球电信领袖做合作伙伴”。 　　3．企业资源的情况 　　企业的资源往往决定企业的使命。不同的企业，资源条件必然不一样。资源条件的约束，决定了一个企业能够进入哪些领域，不能开展哪些业务。例如，文莱皇家航空公司的使命如果是“成为世界上最大的航空公司”，这显然是自欺欺人。 4．企业的业主和高层管理者的意图和想法 　　企业的业主或董事会，对企业的发展和未来会有一定的考虑和打算；企业的高层管理人员，也会有自己的见解和追求。这些都会影响到企业使命的界定。 　　 5．独特的能力 企业应把它的使命放在它能最好地为其工作的业务上。每个企业都能从事很多业务，但是只有它最擅长、拿手和肯定优于