市场营销实务 宣春霞 课件 学习情境四 学习情景四（营销策划）项目五.pptVIP

尚辅网 尚辅网 学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目概述 知识目标 了解企业分销渠道的种类 了解中间商的特点、功能和主要类型 能力目标 能为模拟公司产品制定分销渠道策略 能选择与评估渠道成员 【任务分解】 工作任务1 分析产品渠道 工作任务2 选择渠道策略 工作任务3 选择与评估渠道成员 一、分销渠道的概念 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。商人中间商又包括批发商和零售商两类。代理中间商包括代理商和经纪商两类。 商人中间商和代理中间商的区别在于： 1． 商人中间商拥有所经营商品的所有权；而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不拥有商品所有权。 2． 商人中间商为了取得经营商品所有权，在购进商品前必须要预付商品资金；而代理商则不需要垫付资金。 3． 商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价，正是这种差价形成了企业利润；代理商的收入来自于委托销售企业按规定支付的拥金。 二、分销渠道的流程 任务一： 分析产品渠道 工作流程 三、影响分销渠道的因素 （一）产品因素 1． 产品单位价值 2． 产品的大小与重量 3． 产品的耐腐性 4． 产品的技术性和服务性 5． 产品的款式 6． 产品标准化程度 7． 企业开发的新产品 （二）市场因素 1． 市场范围的大小 2． 潜在顾客的地理分布情况 3． 消费者的购买习惯 4． 市场上竞争者使用分销渠道的 5． 市场的其他特点 （三）制造商自身的因素 1． 制造商的声誉与资金 2． 制造商自身的销售力量和销售经验 3． 制造商对分销渠道的控制要求 4． 制造商提供服务的态度和能力 任务二：  选择渠道策略 相关知识 一、分销渠道“长度”策略 (一)根据产品因素，选择渠道长度 (二)根据市场因素，选择渠道长度 （三）根据生产商条件，选择渠道长度 (四)根据环境因素确定渠道策略 二、分销渠道“宽度”策略 （一）广泛性分销策略 （二）选择性分销策略 （三）独家分销策略 三、渠道设计决策 1．建立渠道目标和限制因素 有效的渠道计划工作者首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中介机构应该发挥的功能等等。每个生产者制定渠道目标必须考虑来自顾客、产品、中介机构、竞争者、公司政策和环境的各种限制因素。 2．识别主要的渠道选择方案 一个渠道选择方案由三方面的要素确定：商业中介机构的类型、中介机构的数目、每个成员的条件及其相互责任。商业机构的类型有公司推销队伍、制造商代理、工业品分销商。中介机构的数目有三种战略可供选择：密集型分销、独家分销、选择型分销。渠道成员的条件和义务。生产者必须确定渠道成员的条件和义务。“贸易关系组合”中的主要因素有价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。 3．对主要的渠道方案进行评估 每一渠道都需要以经济性、可控制性和适应性三个标准进行评估。 任务三： 选择与评估渠道成员 相关知识 一、中间商的类型 （一）商人中间商 1． 批发商 2． 零售商 （二）代理中间商 1． 企业代理商 2． 销售代理商 3． 寄售商4． 经纪商 5． 采购代理商 二、渠道“成员”选择策略 （一）合法经营资格 （ 二）目标市场 （三）产品组合