市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 任会福 李娜 第四章目标市场战略.docVIP

第四章：目标市场战略 当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。 ——菲利普.科特勒 【知识目标】 1、掌握市场细分的概念和作用。 2、了解市场细分的标准。 3、了解目标市场选择的战略。 4、理解市场定位的步骤和策略。 【能力目标】 1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准 2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。 3、能够对给定目标市场进行定位策划 【案例导入】? 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。 （二）市场细分的作用 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。  4、有利于企业提高经济效益。 二、细分市场的依据 （一）消费者市场细分依据 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。表表消费者市场细分变量 细分标准 细分变量 地理环境 地理区域、气候、城市大小、人口密度 人口状况 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰 消费行为 使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度 消费心理 社会阶层、生活方式、个性特点 1．按地理变量细分市场 2．按人口变量细分市场 （1）性别。（2）年龄。 （3）收入。（4）职业与教育。（5）家庭生命周期。 3．按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 （）社会阶层。（）生活方式。（）个性。 ．按行为变量细分市场 按行为变量细分市场主要包括： （）购买时机（）追求利益（）使用者状况（）使用数量（）品牌忠诚程度（购买阶段（二）生产者市场细分的依据 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。生产者市场细分变量 细分变量 地理环境 自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输 用户状况 行业、规模、购买能力 需求特点 购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式 购买行为 追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段 三、有效的市场细分 （一）市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．有效性 4．对营销策略反应的差异性 （二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2．列举潜在顾客的基本需求。 3．了解不同潜在用户的不同要求。 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5．根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7．估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 （三）市场细分的方法 1．单一变量因素法 2．多个变量因素组合法 3．系列变量因素法。 第二节 目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 一、企业选择目标市场的标准或条件 （）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 　　 （三）符合企业目