市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 任会福 李娜 第五章产品策略.docVIP

第5章 产品策略 质量是我们保持顾客忠诚的最好保证， 同时也是企业保持稳定增长和收益的唯一途径 ——杰克.韦尔哥 【知识目标】 1、了解产品组合在企业发展中的重要作用。 2、掌握产品生命周期的含义、特点及营销策略。 3、掌握品牌、包装的定义、种类和策略。 4、了解新产品开发的发展趋向，开发程序和推广策略。 【能力目标】 1、能够运用整体产品概念的含义及层次理论指导企业实践。 2、能正确判断出产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。 3、具备对品牌、包装初步的策划设计能力。 4、能对给定的新产品进行推广方案设计。 【案例导入】 在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的洋娃娃。 一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。 过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比的身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。 然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。 洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。 事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！ 启示： 企业开发的产品应该突破有形的物质实体，产品是企业的利润载体，巧妙的设计产品能更好地满足消费者的潜在需求，实现企业盈利。 第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 具体由下面5个基本层次构成：（如图5-1） （一）核心产品 （二）形式产品 （三）期望产品 （四）延伸产品 （五）潜在产品 二、产品分类 在市场营销活动中，营销人员需要根据产品利益实现过程中 产品根据最终使用领域不同，可分为两大类：消费品和工业 (一)消费品 (1)耐用品。 (2)非耐用品。 (3)服务。 2便利品、选购品、特殊品和非渴求品 依消费者购买习惯，可以将产品划分为上述四类，如图—2所示： 产品 　　　　　　　　　 　　　　 　　　 　　　 　　便利品 选购品 特殊品 非渴求品 日用品 　　　　 冲动品 　　　　 救急品 图—2　消费品分类(之一) (1)便利品。 (2)选购品。 (3)特殊品。 (4)非渴求品。(二)工业品 工业品是指个人或组织为满足生需要向购的品或劳 　　　　　　　　原材料 材料和部件装备 工业品资本品目　　　　　　　　　　　　 供应品 商业服务 供应品和服务综上所述，产品及其分类特征是影响企业市场营销战略的主(一)产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品结构，也就是 (二)产品组合的构成内容 产品组合主要由产品组合的广度、长度、深度及关联性构成，(项目总数)、深度及密度(一致性)，所以，也称产品组合的四“度”理论。 四)产品线现代化 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，即市场流通时间