市场营销实务 宣春霞 课件 学习情境四 学习情景四（营销策划）项目四.pptVIP

尚辅网 尚辅网 学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目概述 知识目标 了解企业定价目标 掌握企业定价的方法以及定价的策略 能力目标 能够分别按成本导向、需求导向进行产品定价 能够设计价格策略 【任务分解】 工作任务1 制定产品定价策略 工作任务2 选择定价方法 工作任务3 制定定价调整策略 工作任务一： 制定产品定价策略 工作流程 相关知识 一、工商企业定价目标 1．以利润达到销售额的一定比例为定价目标 2．以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标 3．以维持或提高市场占有率为定价目标 4．以应付和防止竞争为定价目标 5．以获得最佳而又合理的利润为定价目标 二、影响定价的因素 1.营销产品成本因素 2.营销产品成本因素 3.消费者心理因素 4.国家有关政策法规因素 三、产品定价策略 （一）新产品定价策略 1． 取脂定价策略 2． 渗透定价策略 3． 温和定价策略 4． 反向定价策略 5． 需求习惯定价策略 6． 随行就市定价策略 （二）统一定价策略 统一定价是指企业不分市场差异，同一产品均按统一价格销售。如一些名牌产品实行全国统一价。 （三）折让定价策略 1． 现金折扣策略 2． 数量折扣策略 3． 季节性折扣 4． 交易折扣策略 5． 组合折扣策略 6． 推广让价策略 7． 运费让价策略 任务二： 选择定价方法 工作流程 任务三：  制定定价调整策略 相关知识 一、价格调整策略 （一）降价 企业在下面几种情况下，必须考虑降价： 1．企业在加强促销、产品改进等手段都不能达到扩大销售的目的，应该考虑降价。 2．企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力、维持和提高市场占有率，企业必须降价。 3．企业为应付竞争者降价压力，采取“反价格”战，即制定比竞争者的价格更有竞争力的价格。 4．企业产品成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位时，也应该降价。通过降价可以提高企业的市场占有率，再利用销量的增加和生产的扩大进一步降低成本和提高市场占有率，形成良性循环。 5．在宏观经济不景气或行业需求不旺时，降低价格是企业借以渡过难关的重要手段。 拓展知识 模拟公司“价格计划方案” 设计 一、目标 通过本训练，使学生认识运用价格策略的重要性，产品定价是企业营销的重要决策。使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”，为学生将来自己创业奠定营销业务基础。 二、步骤 1． 把价格策略理论运用于营销实践，联系模拟公司项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格计划方案”。 2． 依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。 3． 形成框架内容，并撰写广告策划方案； 4． 每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）； 三、考核标准 四、注意事项 1、要求教师对“价格计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性。 2、要求学生根据有关成本资料及市场信息资料，完成“价格计划方案设计”任务。 3、要求教师对价格方案设计的基本步骤、计算方法、分析方法进行具体指导。 4、要求教师提供“价格计划方案设计”范例，供学生操作参考。 5、定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因