市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 任会福 李娜 第三章市场购买行为分析.docVIP

第三章　市场购买行为分析 如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。 ——卡尔.西威 【知识目标】 1、掌握影响消费的各种因素。 2、了解消费者的购买动机。 3、了解消费者购买行为的因素。 【能力目标】 1、能够分析购买行为模式的类型。 2、能够判断消费者的购买决策过程。 【案例导入】 杭州“狗不理”包子店为何无人理。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质没有问题，而是天津狗不理集团没有充分考虑影响消费者购买行为的因素，如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应、消费者需求的特征 在现实生活中，人们的消费需求是丰富多彩的。由于消费者 (一)消费需求的层次性 (二)消费需求的发展性 (三)消费需求的多样性 (五)消费需求的可诱导性 、需求分析的心理依据 现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。 （一）需要 。美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图 -1 所示。 图 -1 马斯洛的需要层次“金字塔”图 生理需要。2、安全需要。3、社会需要。4、尊重需要。5、自我实现需要。（二）欲望 欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。（三）需求 所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。 用公式可表示为： 需求 = 欲望 + 购买力 1 、是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前； 2 、欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，如通过改善产品、降低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐某特定产品而以满足其特定的需要，进而使产品对人们有吸引力 ; 3 、消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且使之容易得到，来实现其需求。 二、消费者心理活动过程 （一）人产生行为的心理活动过程 整个过程见图 -2。 图-2 人产生行为的心理活动过程 （二）消费者产生购买行为的心理活动过程 消费者的购买行为作为人类行为的一种，是一种受多种因素影响而形成的复杂行为。首先消费者受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。购买行为产生的过程如图所示。 图 -3 购买行为的形成过程 1、刺激。2、消费者黑箱。3、消费者反应。消费者购买行为可以利用刺激—反应模式（又称购买行为模式）具体反应出来，详见图 -4 所示。 图 -4刺激 - 反应模式 、基于消费者心理活动过程规律的营销举措 利用营销组合有效地刺激消费者 1 、产品策略 （二）研究和分析消费者黑箱当消费者受到刺激后，消费者黑箱里到底发生了什么？企业不得而知。但是企业可以通过研究分析消费者黑箱，来影响消费者的最后选择。 1 、分析消费者的特性。2 、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。（三）观察消费者的购买反应 消费者的最后选择会有两种结果： 其一是选择购买本企业的产品。企业需要在售后服务上下功夫，提高消费者的满意度，使该消费者成为企业和产品的忠诚者，留住消费者。因为留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。 其二是选择购买别的企业的产品。分析和找出消费者购买别的企业的产品的原因，可能是本企业产品质量问题、企业营销人员努力不够、物流不及时等，找出企业与同行之间的差距，有针对性地改进 。 消费者市场，是个人或家庭消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终市场，其他市场是直接或间接地为最终消费者服务。，购买次数多需求差异大需求复杂多变可诱导因此，消费者市场是现代市场营销的依据和主要的研究对象。 、影响消费者购买行为的因素 者购买行为受到文化、社会、个人和心理特征等因素的很大得影响，图 -2所示。营销人员无法控制这些因素，为了吸引消费者，将产品销售给消费者，开展有效的市场营销活动，必须考虑分析这些影响因素。 图 -5 影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1 、文化。2 、亚文化。3 、社会阶层。（二）社会因素 消费者处在社会环境中，其总会受到其他人的影响。主要受到相关群体、家庭等的影响。 1 、相关群体。相关群体是指能够直接或间接影响人们的态度、偏好和行为的群体。2 、家庭。家庭是指由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。（三）个人因素 消费者的购买行为与其个人因素有较密切的联系，例如：个人的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式等。例如：对书的需求，由于年龄、职业、受教育程度等不同，不同的