市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 任会福 李娜 第七章渠道策略.docVIP

第七章 渠道策略 你有血液，我有血管；得渠道者，得天下 ——商业谚语 【知识目标】 1、掌握营销渠道的概念和职能。 2、了解营销渠道的类型。 3、掌握影响渠道设计的因素。 4、熟悉中间商的基本概念，重要特征，了解分销渠道的发展趋势。 【能力目标】 1、掌握营销渠道的类型、能够初步设计分销渠道。 2、具备营销渠道的管理和控制能力。 3、具备与中间商的沟通能力。 【案例导入】 联想——渠道是立身之本 联想集团是目前中国唯一能够以市场份额自己国际市场地位的高科技企业。开始，联想电脑一部分是直销，但当利润下降、规模效应起来后，联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。为了解决这个问题，联想最终决定彻底放弃直销，建立了一条与国际模式相似的渠道。如今，其商用机的经销模式为： ??? 厂商→一级代理→二级代理→用户 ?????? 联想在集团在发展过程中，为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，不仅将代理商纳入自己的销售服务体系，而且将其纳入培训体系，强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展，共同成长，这种大市场与大渠道的模式，将保证渠道随时的、无限制的扩张力（包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等），同时也确保了渠道的畅通无阻作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系，同时代理十多个国外著名品牌的电子信息产品，有一千多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。 ??? 面对如此次巨大的成绩，联想人提出，联想这几年最大的成就不是联想PC卖了多少台，不是联想在中国IT业排第1位，更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验，那就是“产品是立足之本，渠道是立身之本”。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人渠道的主要功能是将产品（服务）分销给消费者。在这一过程中，需要各方的共同努力，完成产品的一系列价值创造的活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。由此营销渠道的主要功能包括： （）市场调研 （）寻求 （）产品分类 （）促销 （）洽谈 （）物流 （）财务 （）风险 二、渠道的类型及策略 市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道策略，使产品顺畅地销售出去。 （一）直接渠道与间接渠道 （二）根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。 根据营销渠道中每一层次中间商数目的多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道。 一、 （一） （二）批发商存在的必要性 （） （） 二、零售商 （一） 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。1、百货商店 2、专业商店。 3、超级市场。 4、便利商店= 6、仓储式商场= 7、邮购和电视购物。= 8、直接销售。= 9、自动售货。= （二）?? 1、目标市场决策。 2、货色搭配决策。 3服务与商店气氛决策 4、价格决策。 5、促销策略。 6、地点决策。 三、 连锁商店与特许经营 连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。 （一）连锁商店 （二）特许经营 1、特许经营的特点 2、特许经营的主要类型 3、特许经营的优点 4、特许经营的缺点 第三节 分销渠道决策 一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。 ? 一、影响分销渠道决策的因素 （一）（二） （三）市场因素 （四）企业本身因素 二、渠道设计决策 设计一个渠道系统，往往要经过以下几个步骤：分析消费者对服务的需求，确定渠道目标及限制因素，确定主要渠道选择方案，评估主要渠道方案。 （一）分析消费者对服务的需求 （二）确定渠道目标及限制因素 （三）确定主要渠道选择方案 （四）评估主要渠道方案 三、分销商评价与选择 （一）评价分销商 （） 四、分销渠道的管理 分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。 （一）选择渠道成员。 （二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。 （三）合理分配销售利润。 。 （四）恰到好处地实施激励措施。 （五）评估渠道成员。 （六）对渠道成员实施适当的强制。 （七