市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第九章产品生命周期与新产品开发.pptVIP

第九章 产品生命周期与新产品开发 第九章：产品生命周期与新产品开发 1 2 3 产品生命周期 新产品开发 一、产品生命周期 （一）产品生命周期的含义 1．产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程，这也可以理解为市场上的商品的产生、发展和衰亡过程的时间表现。 一、产品生命周期 为了更好地掌握产品生命周期的概念，还必须明确以下三点： （1）产品的生命周期与商品的使用寿命是两个截然不同的概念。 （2）应将产品生命周期与行业、种类、品类和具体牌号的产品生命周期的概念加以区别。 （3）不同的产品，其生命周期的持续时间也长短不一。 一、产品生命周期 2．产品生命周期的阶段划分 典型的产品生命周期一般可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 。 小资料： 影响产品生命周期的因素 不同产品的生命周期是各不相同的，所经历的各个阶段时间也存在着差异。这是因为产品生命周期受多种因素的影响，主要体现在以下几个方面。 （1）科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。随着科学技术的不断发展，产品更新换代的速度会越来越快，产品的生命周期将越来越短。 （2）产品的性能和用途。就产品的性质而言，一般基本生活资料的生命周期较长，非基本生活资料的生命周期较短。就产品的用途而言，实用性大，能够满足人民生活某种长期需要的产品，其生命周期较长，实用性小；只能满足人民生活暂时需要的产品，其生命周期较短。 小资料： 影响产品生命周期的因素 （3）产品供求关系的变化。第一，从产品供求关系来看，当产品供不应求时，消费者的急切需求会刺激生产部门扩大再生产，产品多处于成长期；产品供求基本平衡时，多处于成熟期；供过于求时，多处于衰退期。第二，从市场需求量的变化来看，需求量变化快的产品，生命周期短；需求量变化慢的产品，其生命周期较长。第三，从市场竞争来看，竞争激烈的产品，其产品生命周期较短，竞争不激烈的产品，生命周期较长。 （4）产品的价格和质量。一般来说，物美价廉的产品和优质名牌产品，其生命周期较长；价高质次的产品，其生命周期较短。 资料来源：李红伟 陈林．2006年8月．市场营销．北京大学出版社 一、产品生命周期 （二）产品生命周期各阶段特点及营销策略 1．产品生命周期各阶段的特点 （1） 引入期 新产品刚刚投入市场，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量低。为了打开销路，企业需要投入大量的促销费用，对产品进行宣传。这一阶段，由于新产品生产批量小，因而成本高，销售额增长缓慢，企业利润很小，还有可能亏损。 一、产品生命周期 （2）成长期 这一时期，顾客对产品已经熟悉，大量的顾客开始购买，市场逐步扩大。企业已具备大量生产产品的条件，产品生产成本相对降低，企业的销售迅速上升，利润也迅速增长。同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降。 一、产品生命周期 （3）成熟期 这一时期，由于竞争加剧，企业销售额和利润增长缓慢，到后期，呈下降趋势。在这一时期，销售额和利润达到最大值。 （4）衰退期 这一时期，产品已陈旧老化，销售额下降很快，利润大幅度下降，费用增加，有时出现亏损，竞争淡化，即将被市场淘 一、产品生命周期 2．产品生命周期各阶段的营销策略 （1）引入期的营销策略 1）快速撇脂策略 2）缓慢撇脂策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略 一、产品生命周期 （2）成长期营销策略 1）改进产品 2）扩大规模，降低价格 3）进入新细分市场或新分销渠道 4）树立品牌形象 一、产品生命周期 （3）成熟期营销策略 1）产品改革策略 2）市场改革策略 3）营销组合改革策略 一、产品生命周期 （4）衰退期营销策略 1）坚守策略，又叫继续策略 ①连续策略 ②集中销售策略，又叫集中策略 2）逐步放弃策略，又叫收缩策略 3）立即撤出策略 小资料：日本黑白电视机成功延长生命周期 20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品生命周期的尾声，即将被市场淘汰。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为中国消费者购买能力低而持观望态度，而日本的日立、夏普、东芝等企业经过认真分析，认为这是一个千载难逢的好机会，于是紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短时间内就将适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，成功地延长了黑白电视