市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第六章 市场营销调研与预测.pptVIP

一、营销信息系统的结构和要素 （一） 信息及其功能 　　1．信息的含义 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据，文本、声音和图像4种形态组成，生要与视觉和听觉相关。 　　2．信息的分类 　　信息按内容可分为三类：消息、资料和知识。消息是变化中的新近出现的事实记录报道，包括人类活动与自然现象的变异，是社会生话中最为普遍的；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始纪录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真．去粗取精．即经过思维加工和概括后，就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。 　　3．信息的功能 　　 信息对人类社会有三大功能：一是中介功能。作为认识主体的入，要通过对认识事物的中介即信息的接收和加工，才能认识到客观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人联结为社会。三是放大功能。信息与知识的第一次产生．需要投人雄厚的财力和巨大的智意．信息一旦产生，便可以学习、可以复制，从而大大节约社会资源。 　　4．信息的特征 　　信息具有如下特征：可扩散性，信息通过各种传递方式被迅速散布；可共享性，信息可转让，但转让者在让出后并未失去它；可储存性．信息可通过体内储存和体外储存两种主要方式储存起来。个人储存即是记忆；可扩充性．随着人类社会的不断发展和时间的延续，信息不断得以扩充；可转换性，信息可由一种形态转换成另一种形态。 （二） 营销信息 　　 营销信息即市场营销信息，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。它一般通过语言、文字、数据、符号等表现出来，所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。 　　1．营销信息的类型 　　（1）外部信息和内部信息 　　依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。 　　（2）战略信息、管理信息和作业信息 　　依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。 　　（3）为文字信息和数据信息 　　市场营销信息还可以根据信息的表示方式的不同，分为文字信息和数据信息。 　　（4）原始信息与加工信息 　　根据信息的处理程度分为原始信息与加工信息。 　　（5）固定信息和流动信息 　　根据其稳定性分为固定信息和流动信息。 　　2． 营销信息的特征 （1）不确定性：市场信息随时都会发生变化 （2）复杂性：收集和分析过程复杂，难以科学控制 （3）多样性：市场信息的来源种类多样。 (三)营销信息系统的概念和构成 　　1．营销系统的概念 　　 市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。 　　2．营销信息系统的特征 　　（1）目的性 　　（2）及时性 　　（3）准确性 　　（4）系统性 　　（5）广泛性 3．营销系统的构成 　　（1）内部报告系统 　　 内部报告的主要任务是由企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供控制企业全部营销活动所需的信息，包括订货，销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业的内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。 （2）市场营销情报系统 　　 企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。企业通过市场营销情报系统，可能从各种途径取得市场情报信息，如通过查阅各种商业报刊、文件、网上下载；直接与顾客、供应者、经销商交谈；与企业内部有关人员交换信息等方式。也可通过雇用专家收集有关的市场信息；通过向情报商购买市场信息等。系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量，必须训练和鼓励营销人员收集情报；鼓励中间商及合作者互通情报；购买信息机构的情报；参加各种贸易展览会等。 （3）市场营销研究系统 　　 市场营销研究系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以