市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第五章 组织市场及购买行为.pptVIP

第五章 组织市场及购买行为 第五章 组织市场及购买行为 1 2 3 组织市场的构成与特点 产业市场的用户购买行为 中间商市场的购买行为 4 政府市场和非营利组织市场购买行为 一、组织市场的构成与特点 （一）什么是组织市场 组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 与消费者市场相比： 组织市场的购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。 一、组织市场的构成与特点 （二）组织市场的构成 产业市场：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。 中间商市场：它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。 一、组织市场的构成与特点 （二）组织市场的构成 政府采购市场：在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。 非营利性组织：主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场。 一、组织市场的构成与特点 （二）组织市场的特点 购买者少，购买规模大 购买者在地域上相对集中 着重人员推销 进行直接销售 实行专业购买 衍生需求，需求波动大 需求缺乏弹性 互惠购买原则 租售现象 谈判和投标 二、产业市场的用户购买行为 （一）什么是产业市场 产业市场，又叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。 生产者市场是一个庞大的市场，其购买者分布在各个行业： 包括农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、银行业、保险业以及其他一些行业。 （二）产业市场的购买对象 生产者购买的产品，一般可分为原材料、生产设备、附属设备、零配件、半成品、消耗品以及服务。 二、产业市场的用户购买行为 原材料 生产设备 附属设备 零配件 半成品 消耗品 服务 （三）产业市场的购买决策类型 产业市场的购买决策要比消费者市场的购买决策复杂，其复杂程度取决于购买活动的类型。产业市场的购买决策类型主要有以下三种： 二、产业市场的用户购买行为 直接重购 修正重购 新购 （四）产业市场购买参与者 根据所扮演的角色的不同，“购买决策中心”的成员可分为以下六种： 二、产业市场的用户购买行为 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 把关者 （五）影响产业市场购买决策的因素 因产业市场购买决策过程复杂，而且参与购买决策的人员较多，因此，影响产业市场购买决策的因素众多，可将影响因素归纳为四大类： 二、产业市场的用户购买行为 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 （六）产业市场购买决策过程 产业市场购买决策过程可分为八个阶段，由于购买类型不一样，购买决策过程会有很大差异，对新购的情况，所有这八个阶段都适用，对直接重购和修正重购，八个阶段中只有部分是适用的： 二、产业市场的用户购买行为 绩效评估 正式采购 选择供应商 征求报价 寻找供应商 确定产品规格 确定购买要求 认识需求 三、中间商市场的购买行为 （一）什么是中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，它是由以营利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。 中间商市场的基本类型有批发商和零售商两种： 批发商是指购买商品后转卖给其他商人、工业用户及其他机关团体的商业组织； 零售商是指购进商品销售给最终消费者的商业组织。 （二）中间商市场的购买类型 中间商市场的购买类型与生产者购买类型大同小异，主要包括全新购买、直接再购买和修正再购买三种类型。 三、中间商市场的购买行为 购买全新品种 选择最佳供应商 寻求更佳条件 （三）中间商市场的购买决策过程 中间商的购买决策和具体采购业务会随着其购买情况类型的变化而变化，中间商的购买情况可分为以下三种类型。 三、中间商市场的购买行为 新产品情况分析 最佳经销商情况分析 更佳交易条件情况分析 四、政府市场购买行为 （一）政府采购的含义 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为。 采购的主体 采购的范围 资金来源 （二）政府市场采购行为的特点 同私人或企业采购相比，政府市场购买行为具有行政性、社会性、法制性和广泛性等主要特点： 行政性 社会性 法制性 广泛性 四、政府市场购买行为 （三）政府市场主要购买方式 根据《中华人民共和国政府采购法》规定，政府采购基本上采用以下几种方式： 公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价采购 四、政府市场购买行为 （四）政府市场购买程序 一般来说