市场营销学 李晏墅 市场营销学 第二章.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第 章 市场营销环境 本章学习目标 1.了解微观营销环境对营销活动的影响。 2.了解宏观营销环境对营销活动的影响。 3.学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 市场营销环境概述 　 市场营销环境的含义 第二节 市场营销宏观环境 　 政治与法律环境 第二节 市场营销宏观环境 　 社会文化环境 第三节 市场营销微观环境 　 企业内部环境 第三节 市场营销微观环境 　 顾客 第四节 市场营销环境分析与企业的对策 尚辅网 　　（4）第Ⅳ象限的威胁 　　此时环境威胁影响程度比较小，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必太担心，但应注意其发展动向。 1.环境威胁矩阵 尚辅网 分析、评价营销机会主要有两个方面： 考虑机会对企业的潜在吸引力的大小； ① 考虑机会出现概率的大小。 ② ２.营销机会矩阵 尚辅网 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 小 小 大 大 图2-2 营销机会矩阵 ２.营销机会矩阵 成功可能性 机会潜在吸引力 尚辅网 　　（1）第Ⅰ象限的营销机会 　　机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，此时企业应采取主动积极的态度权力去发展。 ２.营销机会矩阵 尚辅网 　　（2）第Ⅱ象限的营销机会 　　机会潜在吸引力很大，但是可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，此时企业应该好好分析当前的形势，努力改善自身的不利条件，尽可能地利用此次机会。 ２.营销机会矩阵 尚辅网 　　（3）第Ⅲ象限的营销机会 　　机会潜在吸引力很小，但成功的可能性大，对很多大企业来说，这种环境往往不予重视，对于中小企业来说，应该抓紧捕捉和利用这样的机会。 ２.营销机会矩阵 尚辅网 　　（4）第Ⅳ象限的营销机会 　　机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。 ２.营销机会矩阵 尚辅网 　　在企业实际面临的外部环境中，单纯的机会环境或者威胁环境是很少见的。一般来说，企业所面临的环境既有机会，又有威胁。根据客观环境中机会程度和威胁水平的不同，形成以下矩阵图。 3.机会威胁矩阵 尚辅网 困难业务 成熟业务 冒险业务 理想业务 高 低 高 低 图2-3 机会威胁矩阵 威胁水平 机会程度 3.机会威胁矩阵 尚辅网 　　（1）理想企业 　　企业处于高机会和低威胁的状态。这类企业有非常好的发展前景，但是一般比较少。此时企业应该充分发挥自身优势，抓住机会，但也不能忽视环境变化带来的威胁。 3.机会威胁矩阵 尚辅网 　　（2）冒险企业 　　企业处于高机会和高威胁的状态。即在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此这类企业应抓住机会充分利用，扬长补短。并努力通过自我素质的提高，最大限度地克服和减少环境威胁的消极影响，尽可能地化不利因素为有利因素。 3.机会威胁矩阵 尚辅网 　　（3）成熟企业 　　企业处在低机会和低威胁的成熟状态。这类企业机会和威胁水平低，说明企业发展的机会已经很很少，自身发展潜力也很低，此时企业应当勇于进取，创造新的机会。 3.机会威胁矩阵 尚辅网 　　（4）困难企业 企业处在低机会和高威胁的状态。这类企业面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，企业既要减轻、摆脱环境威胁，又要发现市场机会，确实比较困难。例如在越来越盛行的在绿色经济的呼声中，环境污染大的化工企业就很可能成为困难企业。 3.机会威胁矩阵 尚辅网 3.放弃不用 2.适时利用 1.及时利用 市场营销机会 可采用的策略 三、企业营销对策 3.转移策略 2.减轻策略 1.反抗策略 环境威胁可 采用的策略 尚辅网 2.适时利用 对在一段时间内保持稳定的市场机会，企业目前又不完全具备利用该市场机会的条件时，企业应积极准备自身条件，条件一成熟就抓住市场机会。 1.及时利用 是指当市场机会出现时，企业可以通过调控自身因素，为目标市场提供相应的产品或服务，以充分利用市场机会。 尚辅网 3.放弃不用 当企业即使通过很大努力仍然无法取得理想效果的市场机会，也就是利用这样的机会企业会得不偿失，此时企业应该主动放弃。 尚辅网 　　企业面临的外部环境不仅充满机会，同时也充满了威胁，机会和挑战总是并存的。因此企业管理人员在密切关注市场营销机会的同时，也应该密切注意到外部环境的威胁。极早采取相应的手段来降低企业所面临的环境威胁。一般来说，面对环境威胁，企业可采取的对策有三种： 三、企业营销对策 尚辅网 2.减轻策略 即企业通过努力调整市场营销组合来减轻环境威胁的严重性。 1.反抗策略 即企业遇到环境威胁时，试图通过自身努力限制或扭转不利因素的发展。