市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目5 制定营销策略（二）.docVIP

项目5 制定营销策略（二） 教学目的与要求：通过本项目学习，熟悉营销渠道和促销的涵义；掌握影响渠道设计和促销组合的因素；熟悉渠道的模式和促销的工具；掌握渠道设计的促销组合决策的步骤和方法。 教学重点：能运用恰当的方法进行渠道设计；能运用恰当的方法进行促销组合决策；能根据渠道设计和促销组合决策的工作流程完成具体任务。 教学难点：渠道模式的选择；促销工具的选择与组合。 学习任务5.1 制定产品渠道策略 5.1.1成果展示与分析：宏碁的经销渠道迷局 5.1.2任务工作流程 第一步：分析市场需求 第二步：审视渠道现状 第三步：收集渠道信息 第四步：分析竞争者渠道 第五步：评估渠道机会 第六步：确立渠道目标 第七步：设计营销渠道 第八步：撰写渠道方案 5.1.3基本知识和技能 5.1.3.1渠道的概念 渠道（Place）是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 5.1.3.2渠道的类型 1．直接营销渠道和间接营销渠道。 （1）直接营销渠道。 零层渠道层次如图5-1所示。 制造商 消费者 图5-1 零层渠道 （2）间接营销渠道。 间接营销渠道又称层次分销渠道，即产品经过一个或一个以上的中间环节到达消费者手中，是一种多层次的分销渠道。按渠道层次可分一层渠道、二层渠道、三层渠道。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。及时了解市场加强销售减少流通费用控制价格销售设施生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖过窄资金周转较慢生产者风险较大扩大产品销售使生产商的产品具有最大的市场覆盖面充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费减少了生产者销售上的人财物的投入销售费用多生产者获得市场信息不及时不直接中间商的售前售后服务不能够满足消费者长渠道长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品（包括二渠道、三渠道等）如图所示。短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品（包括零渠道和一渠道）如图所示。 图5-4 短渠道 （3）长渠道与短渠道的优劣势比较。 。示：批→公司）。层分销渠道。长渠道短渠道长渠道能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小使生产者市场信息迟滞；生产者中间商消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。短渠道短渠道能减少流通环节，流通费用时间产品最终价格较低，能增强市场竞争力信息传播和反馈速度快由于环节少，有利于与中间商建立直接、密切的关系。短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。 5.1.3.4渠道的常见模式 1．总代理商渠道模式。 一般是在全国选择几个有实力的大型经销商为总代理。结构表现为：全国总代理——区域总代理——二级分销商——零售商。 2．区域代理商渠道模式。 这是一种最常见的渠道模式，有许多总代理模式也在向区域代理模式转化。就是将全国市场分为若干区域，每个区域设一个经销商作独家代理，不得跨区域经营。区域的大小一般根据经销商的能力和业务量的大小确定，一个省可能划分为几个区域，由不同经销商分片负责。 3．厂商自建渠道模式。 指生产厂商在全国各地分设不同级别的派出机构，自家产品通过这些派出机构批发给地方的经销商和零售商，因为在不同级别层次设立中转仓库和服务中心，还可以减轻厂商的库存压力。主要派出机构有：各省级分公司、市级办事处、县级工作站等。 4．多经销商的渠道模式。 这是一种具有深度分销特点的模式。一般一个经销商只负责一两个城市，有时甚至只负责一个城市中的几个区域。 5．混合渠道模式。 主要有：代理+专卖；加盟+自营；网上+线下；电视销售；电话和目录销售；直接销售等。 5.1.3.5渠道模式的选择与设计 有效的渠道设计应以企业所要达到的市场为起点。 1．影响营销渠道设计的因素 影响营销渠道设计的因素主要有：顾客特征、产品特征、中间商特征、企业特征及竞争特征。 顾客特征：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买