市场营销学 李晏墅 市场营销学 第九章.ppt

尚辅网 尚辅网 第 章 价格策略 本章学习目标 1.重点掌握企业定价的基本方法。 2.掌握并能够灵活运用各种定价策略。 3.理解影响产品定价的主要因素和企业的定价目标 。 第一节 定价依据和定价目标 　 内部因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第三节 定价策略 第四节 调价策略 * 尚辅网 　　即企业对同一质量和成本而不同花色、不同品种、不同款式的产品定不同价格。例如，不同款式的服装、不同型号的汽车等，都可定不同的价格；国外有的商人把同一种香水装在形象新奇的瓶子里，就将价格提高1～2倍。这主要是依据市场对该产品的需求情况而定的。 2 尚辅网 　　产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。这是因为人们对产品或服务的偏好有所不同所致。 3 尚辅网 　　即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。 4 尚辅网 　　指先向顾客收取固定费用，再根据使用情况收取使用费用，这种定价方法一般为服务性企业采用。一般而言，固定费用应该较低，以吸引顾客，企业通过可变费用来获利。这种策略当顾客使用量太少时企业不至于亏本，而使用量大时企业赢利较多。 4 尚辅网 一 二 三 主动调价策略 被动调价策略 相应调价策略 价格策略 尚辅网 1 主动降价策略(Initiating Price Cuts) 2 主动提价策略(Initiating Price Increases) 一、主动调价策略 　　主动调价策略是指企业在竞争对手价格没变的情况下率先降价或升价的策略。 尚辅网 1.直接降价 2.间接降价 主动降价 （一）主动降价策略 　　一般来看，主动降价以下有两种方式： 尚辅网 　　直接降价即直接降低产品价格。例如，美国柯达公司在20世纪70年代初对其生产的彩色胶片突然降价，立刻吸引众多的消费者，挤垮其他许多同行业公司和企业，从而使柯达公司占据美国彩色胶片市场的90%。 1.直接降价 尚辅网 　　间接降价即企业保持价格目录表上的价格不变，通过送货上门、免费安装、调试、维修以及为顾客保险等手段降低实际价格；有时也可通过改进产品功能，提高产品质量降低实际价格；或者增大各种折扣和回扣，馈赠礼品，在维持名义价格不变的前提下降低产品实际价格。 2.间接降价 尚辅网 　　 企业在主动降价时，首先应估算该产品的需求价格弹性，如果是富有弹性，降价便能收到较好效果；如果是缺乏弹性，降价则不一定能达到目的。其次，要注意选择降价时机。企业在调低价格时，还要掌握适当的降价幅度。 尚辅网 　　主动提价策略是企业根据客观环境的变化而主动提高产品价格的策略。通常是基于下列条件发生了变化：①产品成本上升，妨碍企业合理利润的取得，企业通过涨价转嫁负担，这是企业调高价格的最主要原因。 （二）主动提价策略 尚辅网 　　②由于通货膨胀，货币贬值，企业不得不涨价来补偿货币贬值造成的损失；③产品供不应求，企业通过升价，抑制部分需求；④竞争策略的需要。以产品的高价位来显示产品的高品位。这在实力雄厚的大企业中经常采用。 尚辅网 1.直接提价 2.间接提价 主动提价 　　企业采用主动提价策略时也有两种方式供选择： 尚辅网 　　即直接提高产品价格。例如，柯达公司于20世纪80年代中期以高出富士胶片50%的价格，在日本市场推出柯达胶片，经过几年的努力和竞争，终于在日本市场上成为与富士平起平坐的企业，销售额直线上升。 1.直接提价 尚辅网 　　间接提价即企业采取一些方法使产品价格保持不变但实际隐性上升。这些方法主要有：①缩小产品的尺寸、分量、规格和型号而价格不变；②使用便宜的材料或配件做代用品，或使用较为低廉的包装材料，以降低成本；③减少或改变产品特点，降低成本。 2.间接提价 尚辅网 　　 ④减少价格折扣，改变或减少服务项目。 　　在正常的情况下，一般是降价容易涨价难，调高产品价格往往会遭到顾客、经销商甚至是本企业销售人员的反对，因此采用这一策略必须慎重从事，对一些技术性问题要给予充分的重视，否则就难以达到预期效果。 尚辅网 　　首先，要掌握好适当的涨价幅度。其次，要根据各类产品不同情况选择恰当的升价时机。在加价时，企业还应通过各种方式与消费者沟通，如提高产品质量、适当增加产品分量、赠送一些小礼品等。 尚辅网 　　被动降价策略，是指企业因竞争对手率先降价而做出应变反应的降价策略。 在同质产品市场上，如果一个企业降价，其他企业只能随着降价；如果一个企业提价，其他企业如无必要可以不跟进，最终将迫使提价企业取消提价。 二、被动提价策略 尚辅网 　　而在异质市场上，由于各企